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Cosa succede davvero quando acquistiamo su Internet e come la tecnologia influisce sui nostri acquisti

Chi non ha mai acquistato qualcosa su Internet?

Sebbene, secondo le statistiche di Eurostat per il 2017, l’Italia non sia ai primi posti in Europa per gli acquisti on-line, la tendenza è in crescita ed in Europa due terzi degli utenti di Internet ha effettuato acquisti on line nei dodici mesi precedenti la pubblicazione di questa statistica.

Effettuare acquisti on-line offre innumerevoli vantaggi, ma anche alcuni rischi.

Ne parliamo con il Professore Ugo Merlone*  PhD, Associate Professor, Dept. of Psychology dell’Università di Torino, che non analizza i rischi legati alle truffe ma invece come la tecnologia possa influire sui nostri acquisti.
I punti di vista per affrontare questo argomento possono essere molteplici: economico, psicologico, informatico, sociologico e, non ultimo, quello del marketing. Noi lo affronteremo prevalentemente dal punto di vista economico. Presenteremo alcuni concetti apparentemente separati per poi metterli insieme e lasciare ai lettori le conclusioni.

*Ugo Merlone insegna Economia delle Decisioni Strategiche e Gestione del Conflitto e Negoziazione all’Università di Torino nei Corsi di Laurea Magistrali del Dipartimento di Psicologia.

La concorrenza perfetta e i veri costi della ricerca on line

Spesso sentiamo parlare di concorrenza perfetta; in un regime di questo tipo non ci possono essere prezzi diversi per uno stesso prodotto, perché altrimenti potremmo comprare il prodotto al prezzo più basso e rivenderlo ad un prezzo maggiore. La concorrenza perfetta ha una serie di caratteristiche che sembrano proprio calzare a pennello per la rete, per citarne due:

  1. ogni soggetto economico (produttore o consumatore) ha la libertà di decidere la quantità da acquistare o vendere sul mercato
  2. si ha accesso completo alle informazioni sulle caratteristiche dei beni/servizi e del mercato in cui si opera.

In economia, inoltre,  si parla dei search costs (costi di ricerca) riferendosi ai costi che un consumatore sostiene per ottenere prodotti o servizi di qualità superiore.

Tali costi vengono spesso divisi in costi esterni ed interni.
I primi (costi esterni) sono riferiti al costo monetario per ottenere informazioni sui prodotti (per esempio compriamo una rivista specializzata per leggere una recensione del prodotto a cui siamo interessati) e al costo (opportunità) del tempo di cui abbiamo bisogno per effettuare le nostre ricerche.

I costi interni invece si riferiscono ai costi cognitivi per intraprendere le ricerche e catalogare le informazioni (per una introduzione si veda Smith et al., 1999). Idealmente, un consumatore razionale ricerca un prodotto migliore finché il costo di queste ricerche non supera il possibile beneficio ottenibile trovando il prodotto migliore. Per esempio, se stiamo cercando un computer e pensiamo di poter risparmiare al massimo dieci euro rispetto al prezzo proposto dal rivenditore vicino a casa, non sarebbe razionale spendere più di dieci euro in benzina per visitare altri venditori. Anche per questo punto sembrerebbe che con Internet sia possibile ridurre drasticamente i costi di ricerca. Con la rete basta cercare in più siti il prezzo del prodotto a cui siamo interessati e confrontarli.

Questi due aspetti di cui abbiamo parlato ci indurrebbero a concludere che con gli acquisti on-line possiamo comprare quello che vogliamo confrontando i prezzi di tutti coloro che offrono il bene in questione senza avere esagerati costi di ricerca. Ahimè le cose non stanno proprio così.  Infatti, anche se è noto che la concorrenza perfetta sia solamente un modello teorico (Honja, 2015), e che i mercati reali siano caratterizzati da imperfezioni, in questo caso le differenze dal modello teorico non sono minime.

A questo proposito dobbiamo parlare infatti della price discrimination (discriminazione in termini di prezzo) ossia la vendita di uno stesso prodotto su diversi mercati a prezzi diversi. In altre parole, il produttore/venditore offre il medesimo bene o servizio ad acquirenti differenti applicando prezzi differenti. Si osserva che questa è una pratica particolarmente diffusa in regime di monopolio. Infatti, nel caso in cui i mercati non siano comunicanti e non ci siano altri concorrenti, gli acquirenti non possono rivendere tra loro i beni o i servizi acquistati. Esistono tre tipologie di discriminazione di prezzo (Barbieri e Rubini, 2012):

  • Discriminazione di primo grado: l’impresa riesce a ottenere da ciascun consumatore il prezzo massimo che è disposto a pagare per l’acquisto di quel determinato bene.
  • Discriminazione di secondo grado: prevede la vendita di beni a prezzi unitari diversi a seconda delle quantità vendute.
  • Discriminazione di terzo grado: si ha quando l’impresa suddivide i consumatori in gruppi, ciascuno con una differente sensibilità di variazione della quantità domandata al variare del prezzo, applicando prezzi diversi per ogni gruppo.

La discriminazione perfetta

A noi, in questa sede, basta considerare la prima. In questo caso il venditore o produttore ha informazioni complete sulle preferenze individuali ed è in grado di fissare un prezzo individuale per ciascun acquirente e per ciascuna unità acquistata da ciascun acquirente. Questo tipo di discriminazione viene detta anche discriminazione perfetta. Shapiro e Varian (1999) hanno proposto un nome più descrittivo, ovvero prezzo personalizzato. Al lettore interessato ad una prima trattazione suggerisco Belleflamme (2005).

Numerosi studiosi hanno analizzato l’effetto di Internet sui costi di ricerca. Secondo Pereira (2005) Internet avrebbe dovuto abbassarli. Per esempio, con una diffusione maggiore delle informazioni sulla qualità dei prodotti e dei prezzi, il ruolo degli intermediari nel cercare i produttori migliori verrebbe a cadere, ma non tutti gli studiosi concordano al riguardo.

Infatti, secondo un interessante articolo del 2009 di Glenn Ellison e Sara Fisher Ellison, non sembra chiaro se Internet abbia abbassato effettivamente i costi di ricerca, in quanto sebbene le ricerche siano facilitate, Internet permette allo stesso tempo alle aziende di adottare strategie che rendono la ricerca meno agevole come il price obfuscation (confusione dei prezzi). Un esempio di price obfuscation è dato dai piani tariffari per la telefonia mobile. La quantità di dettagli contrattuali rende di fatto difficilmente confrontabili le offerte di un operatore da quelle della sua concorrenza. Per una analisi economica dei Digital Market suggerisco la lettura dell’interessante libro di Comino e Manenti del 2014.

Un altro aspetto interessante è dato dal fatto che il nostro osservare prodotti on-line non è privo di costi diversi dal costo temporale che spendiamo cercando. Infatti, ogni volta che visitiamo un sito ci vengono inviati i cookie ossia dei piccoli file di testo che vengono memorizzati per poi essere ritrasmessi agli stessi siti nelle visite successive. Tra i cookie assumono particolare rilevanza i cookie di profilazione ossia quelli utilizzati per tracciare la navigazione dell’utente in rete. Attraverso questi ultimi è possibile creare profili su gusti, abitudini e scelte degli utenti.

Per informazioni più approfondite suggeriamo di leggere la “Informativa e consenso per l’uso dei cookie. Domande più frequenti” che si può trovare sul sito de “Il Garante per la protezione dei dati personali” (http://www.garanteprivacy.it).

Vi è mai capitato di ritrovare la pubblicità dell’oggetto visto su un sito di commercio elettronico nella pagina del quotidiano on-line? Questo è uno degli effetti della profilazione, per esempio attraverso il tracciamento del vostro indirizzo IP (Rusconi, 2013). Ma ci sono ovviamente altri effetti di cui noi non siamo consapevoli.

Bene, ora sappiamo che le nostre ricerche gratuite (se non teniamo conto del costo opportunità del tempo) hanno fornito numerose informazioni a chi raccoglie questi dati. Essi saranno utilizzati o rivenduti: a questo punto se chi vende il prodotto è un monopolista diventa un monopolista discriminante che sa quali beni abbiamo comprato e quanto abbiamo speso.

Quando acquistiamo on-line non solo paghiamo un corrispettivo monetario per il bene, ma regaliamo, cioè cediamo a titolo gratuito, tante preziose informazioni sulle nostre preferenze.

Il post è stato concesso dal Professore Ugo Merlone  PhD, Associate Professor, Dept. of Psychology dell’Università di Torino, che attraverso il suo blog settimanale, offre una panoramica sempre aggiornata sui temi degli acquisti e negoziazioni.

Riferimenti

Barbieri E, Rubini L. (2012) Prezzo, discriminazione di, Dizionario di Economia e Finanza, Treccani http://www.treccani.it/enciclopedia/discriminazione-di-prezzo_%28Dizionario-di-Economia-e-Finanza%29/ (ultimo accesso 4 Luglio 2018)

Belleflamme P. (2005) Versioning in the Information Economy: Theory and Applications, CESifo Economic Studies, Vol. 51, 2-3/2005.

Comino S., Manenti F. M. (2014) Industrial Organisation of High-Technology Markets: The Internet and Information Technologies. Edward Elgar, Cheltenham, UK.

Ellison, G., Ellison, S., (2009). Search, obfuscation, and price elasticities on the Internet. Econometrica, Vol. 77, No. 2 (March, 2009), 427–452

Eurostat E-commerce statistics for individuals http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-commerce_statistics_for_individuals (ultimo accesso 4 Luglio 2018)

Pereira, P. (2005). Do lower search costs reduce prices and price dispersion?. Information

Economics and Policy,17: 61–72. doi:10.1016/j.infoecopol.2004.03.001.

Rusconi, G. (2013), Tracciare gli indirizzi IP per sapere chi ci visita online? Si può, ecco come

Il sole 24ORE, 9 febbraio 2013 http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2013-02-08/tracciare-indirizzi-sapere-visita-152313.shtml?uuid=AbVXfWSH&refresh_ce=1 (ultimo accesso 4 Luglio 2018)

Shapiro, C. and Varian H. (1999), Information Rules: A Strategic Guide to the

Network Economy, Harvard Business School Press, Boston, MA.

Smith, G. E., Venkatraman, M. P., Dholakia, R. R. (1999). Diagnosing the search cost effect: Waiting time and the moderating impact of prior category knowledge. Journal of Economic Psychology20: 285–314.

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Ugo Merlone insegna Economia delle Decisioni Strategiche e Gestione del Conflitto e Negoziazione all’Università di Torino nei Corsi di Laurea Magistrali del Dipartimento di Psicologia.


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