Nel dinamico scenario dell’industria del viaggio, i programmi fedeltà, originariamente concepiti per influenzare il comportamento dei viaggiatori e promuovere la lealtà al marchio, si trovano di fronte a una sfida crescente. Secondo uno studio McKinsey, i membri dei programmi fedeltà delle aziende di viaggi stanno manifestando una crescente tendenza alla disaffezione. Tale fenomeno non è solo il risultato di perturbazioni esterne, come la pandemia di COVID-19, ma è anche radicato in cambiamenti nel focus dei programmi e nell’insoddisfazione dei clienti. Per affrontare questa problematica, i marchi di viaggio devono rivalutare e reinventare i loro programmi fedeltà, superando i tradizionali punti e miglia in favore di un approccio più esperienziale e centrato sul cliente.
L’evoluzione dei programmi fedeltà
Lo studio McKinsey rivela che i programmi fedeltà nel settore dei viaggi, originati dai primi programmi frequent flyer delle compagnie aeree, si sono trasformati in centri significativi di profitto per le aziende di viaggio. Tuttavia, il successo di questi programmi ha spinto alcune aziende a privilegiare la generazione di entrate rispetto al loro scopo originale di influenzare il comportamento del cliente. La ripresa post-pandemia nella domanda di viaggi ha ulteriormente messo sotto pressione i programmi fedeltà, spingendo alla svalutazione dei punti e a modifiche delle regole che hanno lasciato i clienti frustrati.
Questo cambio di focus ha portato a una situazione paradossale: i programmi fedeltà, progettati per costruire l’allegiance del cliente, stanno contribuendo alla disaffezione dei membri. Man mano che i clienti percepiscono un calo del valore della loro fedeltà, sono più inclini a esplorare alternative all’interno del settore. I sentimenti calorosi della fedeltà, radicati nel premiare i clienti costanti, si affievoliscono quando i programmi deviano dal loro scopo principale.
Fedeltà oltre i Punti e le Miglia
Un programma fedeltà nel settore del viaggio potrebbe essere in grado, almeno temporaneamente, di deludere i suoi membri infliggendo un danno minimo ai guadagni complessivi dell’azienda. Questo perché gran parte dell’importanza di un moderno programma fedeltà nel settore del viaggio deriva dalle vendite B2B di punti o miglia in blocco. I clienti più rilevanti dei programmi in termini di generazione di entrate sono le società di carte di credito, non i singoli viaggiatori. E questi accordi B2B coinvolgono generalmente contratti a lungo termine che garantiscono vendite per anni. Un marchio di viaggio può emettere unilateralmente più punti del programma fedeltà da vendere a terzi in qualsiasi momento, oltre a poter aumentare i livelli di riscatto per voli o camere se i margini diventano indesiderabili.
Nel frattempo, i viaggiatori aerei hanno meno opzioni rispetto al passato. La concentrazione dei principali marchi di compagnie aeree significa che è più difficile per i frequent flyer abbandonare una compagnia aerea e il suo programma fedeltà per un’altra senza perdere l’accesso a rotte o orari di partenza convenienti. E i clienti che hanno già accumulato un gran numero di miglia o punti con una compagnia aerea o un programma di hotel possono sentirsi vincolati.
Per tutte queste ragioni, sembra che i programmi fedeltà siano in una posizione di forza. Ma un’attenzione ristretta sui ricavi e sui costi potrebbe portare i marchi a perdere di vista l’immagine complessiva. I programmi fedeltà nel settore del viaggio sono stati originariamente concepiti come un modo intelligente per influenzare il comportamento del cliente e incoraggiare la fedeltà del cliente. Ma non è chiaro se i programmi stiano attualmente soddisfacendo entrambe le mandate così efficacemente come potrebbero.
La ricerca McKinsey rivela che la capacità dei programmi fedeltà delle compagnie aeree di cambiare il comportamento dei viaggiatori è diminuita tra il 2017 e il 2021, e nuovamente tra il 2021 e il 2023. In questi periodi, è diventato meno probabile che un cliente membro di un dato programma fedeltà di una compagnia aerea scegliesse quella compagnia aerea rispetto ad altre opzioni o aumentasse la frequenza delle sue spese con quella compagnia aerea. Se questo trend continua, potrebbe alla fine creare un circolo vizioso: le compagnie aeree taglierebbero i budget dei programmi fedeltà se li considerassero inefficaci nel influenzare il comportamento del cliente, budget più bassi porterebbero a benefici ridotti del programma, e benefici meno attraenti comporterebbero la percezione da parte dei clienti che la partecipazione al programma ha meno valore.
Quale nuovo passo per i programmi di fedeltà
La ricerca indica che l’esperienza, molto più dei benefici tangibili di “guadagna e spendi”, è ciò che conquista la fedeltà dei clienti. I fattori esperienziali, tra cui “offrire un’esperienza che vale la pena pagare di più” e “sentirsi presi cura”, sono diventati più importanti nel tempo e ora rappresentano tre dei primi cinque (su oltre 40) driver di fedeltà per crociere, hotel e compagnie aeree. Per gli hotel, l’esperienza ha un impatto quattro volte maggiore dei benefici tangibili sulla frequenza di acquisto, mentre per le compagnie aeree, l’esperienza è più del doppio probabile che influenzi la frequenza. Le esperienze passate positive sono il più grande fattore che influenza il desiderio dei clienti di viaggiare di più con un’azienda in futuro.
I seguenti tre passaggi potrebbero aiutare i marchi di viaggio ad adattarsi a questo scenario mutevole e a generare fedeltà che va oltre la semplice ricerca di riscatti e privilegi.
Mettere l’esperienza al centro dei programmi fedeltà
Quando l’ndagine del 2023 ha chiesto ai partecipanti statunitensi quale azienda fossero più fedeli, Amazon ha ricevuto più voti dei sei migliori operatori di viaggi combinati, nonostante l’assenza di un tradizionale programma fedeltà basato su punti. Come fa Amazon a vincere la fedeltà? Fornendo un’esperienza senza intoppi.
Come possono imparare da questo le aziende di viaggio e vincere l’affetto dei clienti anche quando punti e miglia valgono meno? Offrendo esperienze distintive e soddisfacenti: rendere i clienti felici è la chiave per conquistare il loro cuore. La nostra indagine sulla fedeltà del 2023 ha mostrato che solo il 20 percento dei viaggiatori è rimasto entusiasta di un’esperienza di viaggio recente.
Le aziende dovrebbero cercare di progettare programmi fedeltà intorno a benefici esperienziali che facciano sentire i viaggiatori speciali. Questo può essere un vantaggio reciproco, come quando Delta ha offerto il Wi-Fi gratuito in volo ai membri fedeli, migliorando l’esperienza dei membri e aumentando l’iscrizione al programma fedeltà di Delta. Nel settore del commercio al dettaglio, alcuni programmi creano comunità coinvolgenti di fedeli appassionati di marchi simili. La comunicazione preventiva o l’accesso esclusivo a offerte possono inviare ai membri fedeli il segnale che il marchio li considera VIP.
I marchi dovrebbero integrare in modo fluido le esperienze del cliente tra desktop, mobile e luoghi fisici, il che significa che i dipendenti di prima linea hanno un ruolo importante. Una corretta esecuzione del servizio clienti è fondamentale per ottenere esperienze positive, quindi le aziende dovrebbero cercare di mantenere i dipendenti di prima linea nella parte superiore delle loro menti. I dipendenti dovrebbero ricevere la formazione e gli strumenti adeguati per soddisfare i clienti, e l’efficacia di questa formazione dovrebbe essere misurata.
Lo studio completo da cui è tratto questo articolo è presente al seguente link https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-and-infrastructure/our-insights/travel-invented-loyalty-as-we-know-it-now-its-time-for-reinvention
