Travel Attraction Ads di Google ridisegnano il bleisure: dalla ricerca nascono nuove opportunità per HR, travel manager ed employer branding aziendale
Per anni il bleisure è stato considerato una sorta di zona grigia del business travel: tollerato, raramente regolato, spesso lasciato alla discrezione del singolo dipendente. Oggi, però, questo approccio non regge più. Il confine tra viaggio di lavoro e tempo personale si è assottigliato al punto da diventare strutturale, e le scelte tecnologiche dei grandi player digitali lo confermano; così come il numero del nostro magazine dedicato ai trend emergenti. La decisione di Google di integrare Travel Attraction Ads, cioè annunci dedicati a esperienze, attrazioni e tour direttamente nella Search non è solo una mossa commerciale, ma un segnale forte per il mondo aziendale: il valore del viaggio non è più legato solo alla trasferta in sé, ma a ciò che il dipendente riesce a vivere attorno ad essa. In questa prospettiva, il bleisure diventa una leva strategica che tocca più funzioni aziendali contemporaneamente. Non riguarda solo chi viaggia, ma coinvolge HR, travel manager, mobility manager e persino la comunicazione corporate. Rendere il viaggio di lavoro più ricco, fluido e personalizzabile significa migliorare l’esperienza complessiva del dipendente, con effetti diretti sul suo benessere personale, engagement, retention e percezione del datore di lavoro.
La Search di Google diventa un ambiente decisionale completo
Quando una ricerca su una destinazione restituisce non solo hotel e voli, ma anche biglietti e attività prenotabili, cambia radicalmente il modo in cui il viaggio viene progettato. Le nuove sezioni “Sponsored Tickets & Tours” che Google sta testando per attrazioni come Disneyland California o Universal Orlando trasformano la Search in un ambiente decisionale completo. Il viaggiatore non deve più “uscire” dalla pianificazione business per cercare cosa fare nel tempo libero: tutto avviene nello stesso flusso grazie ai Travel Attraction Ads che l’algoritmo consiglia. Per il bleisure traveller questo è cruciale, ma lo è ancora di più per le aziende. Se la scoperta delle esperienze avviene già in fase di pianificazione, diventa possibile immaginare policy di viaggio che non si limitano a regolare costi e approvazioni, ma che accompagnano il dipendente in un’esperienza più equilibrata. Il tempo libero non è più un’eccezione da gestire, ma una componente prevedibile del viaggio, che può essere valorizzata senza perdere controllo (anche dei costi).
L’integrazione di operatori come Headout, Trip.com e Klook all’interno della Search rafforza questa dinamica. Prezzi, disponibilità e opzioni sono immediatamente visibili, confrontabili e prenotabili. Per chi viaggia per lavoro, questo significa ridurre il tempo speso in micro-ricerche frammentate e aumentare la qualità del tempo vissuto a destinazione. Un dipendente che riesce a inserire un momento di scoperta, cultura o svago nel proprio viaggio torna meno stressato e più soddisfatto. Nel medio periodo, questo incide anche sulla disponibilità a viaggiare, un tema sempre più sensibile in un contesto in cui molte persone mettono in discussione la necessità stessa delle trasferte.
AI, pianificazione conversazionale e nuove aspettative dei dipendenti
Il passo successivo, già in fase di test negli Stati Uniti, riguarda l’integrazione tra AI Overviews e modalità conversazionali alimentate da Gemini. Una semplice ricerca in linguaggio naturale genera suggerimenti su clima, eventi, periodi migliori per viaggiare, che possono poi essere raffinati attraverso un dialogo continuo. Budget, preferenze personali, opzioni di volo, hotel ed esperienze vengono progressivamente messi insieme in un unico flusso.
Questo approccio rispecchia perfettamente le nuove aspettative dei viaggiatori business, soprattutto delle generazioni più giovani. Il viaggio non viene più pianificato in modo rigido e definitivo, ma costruito per aggiustamenti successivi. Per HR e travel manager, questo significa dover ripensare le policy in vista del bleisure non come documenti statici, ma come cornici flessibili capaci di convivere con strumenti digitali sempre più intelligenti e personalizzati.
Bleisure ed employer branding nascono già in fase di ricerca
Alla luce di queste evoluzioni, il ruolo di aziende e travel manager cambia profondamente. Non si tratta più solo di controllare costi, rimborsi e compliance, ma di governare un’esperienza di viaggio complessiva. Se il bleisure nasce già nella fase di ricerca, allora le policy devono tenerne conto, stabilendo cosa è consentito, cosa è rimborsabile e quali strumenti utilizzare senza bloccare l’esperienza del dipendente. Il travel manager non è più solo un gestore di fornitori, ma un architetto dell’esperienza di viaggio, chiamato a bilanciare esigenze operative, benessere delle persone e obiettivi aziendali.
C’è infine un tema che va oltre la gestione operativa e tocca l’identità stessa dell’azienda: l’employer branding. Un’organizzazione che riconosce il valore del bleisure e lo integra in modo intelligente nelle proprie travel policy comunica un messaggio preciso. Dice ai propri dipendenti che il loro tempo conta, anche quando sono in trasferta. Dice che il lavoro non è separato dalla vita, ma ne fa parte in modo sostenibile. Google, con la sua evoluzione della Search, sta semplicemente accelerando un cambiamento già in atto. Sta alle aziende decidere se subirlo o trasformarlo in un vantaggio competitivo, facendo del bleisure una componente consapevole della propria strategia di business travel.
Photo credit: Gianluca Pugliese
