Dal marketing mix a un nuovo framework per progettare valore, innovazione e prosperità condivisa
Per anni abbiamo parlato di sostenibilità come di un obiettivo da raggiungere, quasi rappresentasse il punto di arrivo di un percorso fatto di strategie ESG, riduzione degli impatti, attenzione alle persone e maggiore responsabilità nei confronti dei territori.
Oggi la prospettiva sta cambiando. La sostenibilità diventa piuttosto una condizione di partenza, uno dei criteri attraverso i quali interrogarsi su ciò che progettiamo, sulle decisioni che prendiamo e soprattutto sul valore che queste decisioni saranno capaci di produrre nel tempo.
È da questa riflessione che ha preso forma “Oltre la sostenibilità: le 11P che ridisegnano il futuro”, il talk organizzato da MPI Italia Chapter il 25 settembre a Roma, negli spazi di Veracura, nell’ambito della Rome Future Week.
La data portava con sé anche un significato simbolico. Proprio il 25 settembre 2015 l’Assemblea Generale delle Nazioni Unite adottava l’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile e i suoi 17 Obiettivi. Undici anni dopo, il confronto promosso da MPI Italia ha scelto di spostare ulteriormente lo sguardo: dalla capacità di rendere più sostenibili prodotti, servizi, eventi e destinazioni alla possibilità di ripensarne alla radice i modelli di progettazione.
La domanda diventa quindi più ampia: quale valore vogliamo creare e quale valore siamo in grado di lasciare alle persone, ai territori e alle generazioni future?
Quando le P diventano uno strumento di progettazione
Le “P” appartengono storicamente al linguaggio del marketing. Product, Price, Place, Promotion hanno rappresentato per decenni una delle strutture più conosciute attraverso cui interpretare il mercato e costruire un’offerta.
La complessità contemporanea ha progressivamente ampliato quel perimetro.
Olimpia Ponno, Managing Director di Olimpia Ponno Consultancy, VP Communication e Past President MPI Italia Chapter, moderatrice dell’incontro, lavora dal 2003 su una rilettura evoluta di questo approccio e ha individuato nel tempo oltre 30 P, utilizzabili come chiavi strategiche per leggere organizzazioni, decisioni, prodotti, servizi, eventi, viaggi e relazioni.
Per il talk di Roma ne sono state selezionate undici, invitando gli speaker a individuare quelle considerate prioritarie.
La logica va oltre l’esercizio linguistico. Le P diventano variabili interconnesse che aiutano a osservare uno stesso progetto da prospettive differenti: People, Purpose, Partnership, Participation, Prosperity, Prevention, Power, Peace, Plurality e le altre dimensioni che entrano progressivamente nella costruzione di un sistema capace di produrre valore economico, sociale e territoriale.
Come ha spiegato Ponno, il punto sta proprio nella capacità di utilizzarle come strumenti di progettazione strategica, capaci di sostenere decisioni più consapevoli, valorizzare competenze e persone, costruire relazioni significative e contribuire contemporaneamente alla crescita economica e alla prosperità condivisa.
Ed è forse qui che il modello diventa particolarmente interessante anche per chi si occupa di business travel, mobility, eventi e destination management: la qualità del risultato dipende sempre più dalla qualità del sistema che abbiamo costruito prima di arrivare al prodotto finale.
Prima del prodotto viene il sistema
Il confronto ha riunito tre prospettive professionali differenti: eventi, destinazioni e turismo esperienziale.
Ambiti diversi, accomunati però da una stessa consapevolezza. Prima ancora di chiedersi quale prodotto offrire occorre comprendere quali condizioni possano permettere a quel prodotto di generare valore nel medio-lungo periodo.
È un cambio di paradigma significativo.
Il Product, nella tradizionale costruzione del marketing mix, perde la posizione di partenza assoluta. Entrano prima le persone, il proposito, le relazioni, il coinvolgimento degli stakeholder, la capacità di prevenire i rischi e quella di distribuire opportunità e benefici.
Eventi: Purpose, Partnership, Prevention e Power
Luisa Bianco, Sales & Sustainability Manager di AIM Group e Immediate Past President MPI Italia, ha portato nel confronto la prospettiva dell’industria degli eventi, un comparto che genera in Italia 13,2 miliardi di euro di impatto economico diretto e supera a livello globale i 1.200 miliardi di dollari.
Un evento, del resto, rappresenta molto più della somma di location, contenuti, fornitori e partecipanti. È un ecosistema nel quale interagiscono organizzazioni, persone, infrastrutture, territori, relazioni e interessi.
Da qui la scelta di quattro dimensioni: Purpose, Partnership, Prevention e Power.
Il Purpose definisce la ragione per cui l’evento viene progettato e il valore che si propone di produrre. Le Partnership permettono di costruire reti capaci di sostenere quella visione. La Prevention introduce una gestione strutturata dei rischi. Il Power assume invece un significato differente rispetto alla tradizionale logica gerarchica: diventa possibilità di avere voce, incidere sulle decisioni e accedere alle opportunità.
Una rilettura particolarmente attuale in una fase nella quale l’industria degli eventi sta integrando sempre più governance, inclusione, sicurezza, impatto ambientale e legacy territoriale.
Destination management: raccontare un luogo significa scegliere quale sviluppo generare
La prospettiva delle destinazioni è stata portata da Ester Tamasi, Director Italy di Malta Tourism Authority – VisitMalta e membro MPI Italia, attraverso la best practice “Explore The Unexplored”.
Nel 2025 Malta ha superato i quattro milioni di arrivi internazionali e il mercato italiano ha rappresentato il 14,8% dei flussi, pari a circa 595 mila visitatori.
Numeri importanti, che pongono però una questione altrettanto importante: come continuare a sviluppare una destinazione evitando di concentrare attenzione, visitatori e valore soltanto nei luoghi più conosciuti?
La risposta proposta parte da People, Purpose, Prosperity e Participation.
“Explore The Unexplored” lavora infatti sulla possibilità di raccontare una Malta diversa, facendo emergere esperienze, luoghi e comunità lontani dai percorsi più consolidati.
La destinazione viene così interpretata attraverso le persone che la abitano, le economie che la sostengono, la cultura che la caratterizza e le relazioni che possono nascere tra visitatore e territorio.
Cambiano quindi anche le metriche di successo. Ai volumi si affiancano la distribuzione dei benefici, la qualità dell’esperienza, il coinvolgimento degli stakeholder e la capacità di creare opportunità nuove all’interno delle comunità locali.
Cicloturismo e territori: il valore nasce dalle connessioni
Il tema della relazione tra turismo e territorio è stato al centro anche dell’intervento di Sebastiano Venneri, Presidente di Vivilitalia, che ha portato l’esperienza del cicloturismo, un segmento che in Italia genera circa 49 milioni di presenze ogni anno.
Il viaggio in bicicletta rappresenta, da questo punto di vista, un interessante laboratorio di sviluppo territoriale.
Il cicloturista attraversa piccoli centri, utilizza servizi locali, entra in contatto con attività commerciali, strutture ricettive, patrimonio culturale e paesaggio. La capacità di trasformare questi flussi in sviluppo dipende però dalla qualità dell’ecosistema che il territorio riesce a costruire.
Da qui le quattro P individuate da Venneri: Partnership, Prosperity, Participation e Peace.
La collaborazione tra pubblico e privato, operatori, istituzioni e comunità locali diventa la condizione attraverso cui distribuire i benefici economici e creare nuove opportunità.
Particolarmente interessante anche il riferimento alla Peace, intesa in una dimensione più ampia rispetto alla sola assenza di conflitti. Fiducia, legalità, sicurezza, equità e collaborazione costituiscono infatti infrastrutture invisibili dello sviluppo. Dove queste condizioni vengono meno, anche la capacità di produrre prosperità nel tempo diventa più fragile.
People come first, ma con un significato più profondo
Tra i passaggi emersi dal confronto ce n’è uno che merita particolare attenzione: People come first.
Negli ultimi anni la centralità delle persone è diventata una delle espressioni più utilizzate nel linguaggio delle aziende. Il passaggio successivo consiste però nel capire cosa significhi davvero.
Considerare le persone significa ampliare lo sguardo all’intero sistema degli stakeholder: dipendenti, clienti, partner, fornitori, sponsor, istituzioni, comunità locali e territori.
E significa soprattutto coinvolgerli nella costruzione dei processi decisionali.
La differenza è sostanziale. Mettere qualcuno “al centro” può rimanere un’affermazione di principio; consentirgli di partecipare alla progettazione introduce invece una dimensione concreta di ascolto, responsabilità e condivisione.
Da qui il collegamento con un’altra delle P emerse dal talk: Plurality.
Organizzazioni, eventi e destinazioni operano oggi all’interno di contesti nei quali convivono generazioni, culture, competenze, professionalità ed esperienze profondamente differenti. Questa pluralità rappresenta una risorsa progettuale quando viene trasformata in contaminazione multidisciplinare e capacità di leggere uno stesso problema da prospettive differenti.
Ed è proprio da questa contaminazione che spesso nasce l’innovazione.
Dalla sostenibilità alla prosperità condivisa
La riflessione proposta durante la Rome Future Week apre così un passaggio interessante anche sul significato stesso di sostenibilità.
Il valore economico rimane essenziale. Aziende, eventi, destinazioni e progetti devono produrre risultati e mantenere nel tempo una propria solidità economica. Ma la misurazione del valore si amplia progressivamente e comprende anche dimensioni sociali, relazionali, culturali e territoriali.
Prosperity diventa allora una parola particolarmente significativa.
Prosperità indica la capacità di generare condizioni favorevoli che possano essere distribuite lungo l’ecosistema: opportunità per le persone, sviluppo per le imprese, benefici per le comunità, qualità per i territori.
Durante il confronto è stato richiamato anche il pensiero di Papa Leone XIV sul rapporto tra progresso, tecnologia, sviluppo economico, dignità umana e bene comune: un ulteriore elemento che riporta la riflessione sulla qualità dello sviluppo che vogliamo costruire.
Perché innovazione e tecnologia acquistano valore quando contribuiscono a migliorare concretamente la vita delle persone e la capacità delle organizzazioni di creare benessere diffuso.
La vera domanda riguarda ciò che precede ogni decisione
Le 11P presentate a Roma hanno soprattutto un merito: obbligano a rallentare per qualche istante il processo decisionale e a interrogarsi su ciò che stiamo dimenticando.
Chi coinvolgeremo?
Quale proposito guida il progetto?
Quali partnership servono?
Quali rischi dobbiamo prevenire?
Come distribuiremo il valore prodotto?
Quale partecipazione vogliamo generare?
Quale pluralità di competenze e prospettive abbiamo incluso?
Domande che valgono per un evento, per una destinazione turistica, per un progetto aziendale e, più in generale, per qualsiasi sistema chiamato a produrre risultati in un contesto sempre più interdipendente.
Il futuro, da questo punto di vista, assume una forma molto concreta. È il risultato delle decisioni che prendiamo oggi e dei criteri che scegliamo per prenderle.
Ed è forse proprio questa l’eredità più interessante del talk promosso da MPI Italia Chapter alla Rome Future Week: prima ancora di chiederci quale sarà il futuro, dovremmo chiederci con quali criteri lo stiamo progettando.
Perché ogni decisione produce conseguenze, distribuisce opportunità, costruisce relazioni e indirizza risorse.
E allora la domanda finale diventa inevitabile: quale P stiamo dimenticando proprio mentre prendiamo una decisione destinata a generare valore?
