Negli ultimi anni, il desiderio di viaggiare ha dimostrato una resilienza straordinaria, sfidando le turbolenze economiche globali. I dati più recenti del 2026 Travel Industry Outlook di Deloitte rivelano che, per la stagione 2025-2026, oltre la metà dei viaggiatori statunitensi ha pianificato degli spostamenti: si tratta del picco di partecipazione più alto registrato dall’inizio della pandemia. Tuttavia, proprio mentre la voglia di esplorare raggiunge il suo apice, emerge un elemento inaspettato: una nuova e marcata cautela finanziaria sta iniziando a ridefinire le priorità dei consumatori americani. Nonostante l’entusiasmo resti elevato, il modo in cui pianifichiamo, spendiamo e viviamo le nostre esperienze sta subendo una trasformazione profonda, dettata da una prudenza che risale fino alle fasce di reddito più alte. In un contesto dove l’aspirazione incontra la necessità di bilancio, come cambierà concretamente il nostro modo di scoprire il mondo nel 2026?
La “Classe Prudente”: anche i Ricchi tirano i remi in barca
Uno dei fenomeni più critici evidenziati dall’analisi di settore è la “biforcazione” del mercato premium. Se storicamente le fasce di reddito elevate sono state il motore della ripresa, il 2026 vede la nascita di una “classe prudente” tra i consumatori con redditi superiori ai 200.000 dollari. Il pessimismo finanziario in questo segmento è quasi raddoppiato, passando dal 9% del 2024 al 15% nel 2025. Questo sentiment negativo è la causa diretta di un cambio di postura: viaggi meno frequenti, durate ridotte e una sensibilità ai prezzi molto più marcata.
Questa dinamica non colpisce l’intero settore allo stesso modo. Mentre l’ultra-lusso – caratterizzato da tariffe giornaliere a quattro cifre e voli in business class a lungo raggio – appare isolato dalle fluttuazioni, il lusso “mass-market” (con ADR sotto i 500 dollari) sta iniziando a soffrire. Per gli operatori, la sfida sarà intercettare una domanda che sta diventando estremamente selettiva.
“La dinamica dei viaggi premium potrebbe plateauare se la postura conservatrice prenderà piede tra un numero sufficiente di consumatori e aziende.”
Il Passaggio di Testimone: Gen Z e Millennial sono i nuovi padroni del mercato
Il panorama demografico del turismo statunitense ha raggiunto un punto di svolta: Gen Z e Millennial rappresentano oggi la metà della domanda totale. La crescita della Gen Z è particolarmente fulminea, essendo passata dall’8% dei viaggiatori nel 2024 al 14% nel 2025. Questa transizione non è solo numerica, ma introduce nuovi paradigmi di valore.
• Pianificazione Social e Video: Il processo decisionale è ormai dominato dalle piattaforme digitali. Oltre il 50% di Gen Z e Millennial utilizza i social per pianificare, ma è la Gen Z a guidare la rivoluzione con i video brevi (TikTok e Reels) come fonte primaria di ricerca, con tassi di utilizzo tripli rispetto alle generazioni precedenti.
• Sostenibilità Attiva: La responsabilità ambientale è un fattore decisionale concreto. Il 42% dei viaggiatori Gen Z e il 38% dei Millennial adottano misure specifiche, come l’acquisto di compensazioni di carbonio o la scelta di hotel certificati, una propensione doppia rispetto ai Baby Boomer.
• Definizione di Lusso: Il concetto di “premium” si frammenta. Se per i Millennial l’esperienza di lusso è legata alla qualità del cibo e ai servizi per la famiglia, per la Gen Z il valore aggiunto risiede nel comfort della camera e in servizi benessere come spa e centri fitness.
L’Esplosione dell’Intelligenza Artificiale Generativa nel Travel Shopping
L’adozione della Gen AI nella pianificazione dei viaggi è triplicata tra il 2023 e il 2025, coinvolgendo quasi un quarto dei viaggiatori americani. Non si tratta di una tendenza esclusivamente giovanile: anche i viaggiatori più anziani stanno abbracciando questi strumenti per la loro capacità di personalizzazione estrema.
L’evoluzione tecnologica sta portando la Gen AI verso le cosiddette “capacità agentiche”. Non si tratta più solo di cercare informazioni, ma di delegare all’AI l’intera esecuzione del viaggio: dalla creazione di itinerari complessi alla prenotazione autonoma. Per i brand, questo rappresenta un rischio strategico: senza un’integrazione profonda in questi nuovi ecosistemi, il rischio è di diventare “invisibili” mentre l’AI diventa l’unico intermediario tra il desiderio del viaggiatore e l’acquisto finale.
La “Watchlist” delle Regole: Visti e Privacy
Mentre la tecnologia accelera, la burocrazia introduce nuove complessità per i viaggi internazionali. Chi intende recarsi negli Stati Uniti nel 2026 dovrà navigare tra procedure più onerose e rigorose. Tra le novità più rilevanti figurano l’introduzione di una “tassa di integrità del visto” di 250 dollari e la richiesta, per alcuni visitatori, di depositare cauzioni (bond) per migliaia di dollari. Inoltre, le proposte normative includono la necessità di fornire la cronologia social degli ultimi cinque anni per l’ingresso nel Paese.
Parallelamente, la protezione dei dati personali sta ridefinendo i confini del marketing. Il GDPR europeo continua a limitare la capacità dei brand di personalizzare le offerte tramite AI, imponendo vincoli stretti al profiling. Negli Stati Uniti, un mosaico di leggi statali sulla privacy aggiunge ulteriori livelli di complessità, obbligando aziende e viaggiatori a muoversi in un labirinto di consensi e tutele in continua evoluzione.
Lo studio completo è disponibile al seguente link https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/transportation/travel-hospitality-industry-outlook.html
Foto di Karolina Grabowska www.kaboompics.com: https://www.pexels.com/it-it/foto/creativo-segno-firma-gomma-4386338/
