Il tramonto di un’epoca (e di un’abitudine)
Una scena si è ripetuta milioni di volte negli ultimi vent’anni: un viaggiatore, davanti a un panorama mozzafiato, con lo sguardo basso sullo schermo dello smartphone, intento a confrontare recensioni, punteggi e prezzi prima di scegliere dove cenare o dormire. Era il rituale del turismo dell’era Google: cercare, confrontare, cliccare, prenotare. Un’infrastruttura fatta di parole chiave, portali di recensioni e piattaforme di intermediazione che, nel tempo, si sono trasformate in veri e propri guardiani dell’attenzione dei viaggiatori.
Oggi quel rituale sta cambiando pelle. Sempre più persone non “cercano” più una vacanza: la chiedono, in una conversazione, a un assistente basato su intelligenza artificiale. Non aprono dieci schede del browser per confrontare hotel: pongono una domanda e ricevono una risposta già confezionata, sintetica, apparentemente definitiva. È un cambiamento che sembra piccolo nella vita quotidiana di chi viaggia, ma che ha conseguenze enormi per chi vive di turismo.
Numeri che raccontano una frattura
Dietro questa trasformazione ci sono dati concreti, e vale la pena soffermarcisi perché aiutano a capire la portata del fenomeno più di qualsiasi slogan. Alcune piattaforme storiche di recensioni turistiche hanno visto i propri visitatori mensili ridursi in modo drastico nel giro di pochi anni, con ricadute pesanti anche sul valore di mercato. Analisi di settore stimano che una quota crescente di viaggiatori — vicina al 40% — pianifichi ormai le proprie vacanze dialogando direttamente con assistenti conversazionali, saltando del tutto il passaggio dai motori di ricerca tradizionali. I blog di viaggio, un tempo fonte primaria di ispirazione, segnalano cali di traffico anche molto superiori al 50%, mentre gli enti di promozione territoriale osservano flessioni significative nelle visite ai propri canali digitali.
Il meccanismo alla base è quello delle cosiddette “risposte istantanee”: quando un motore di ricerca o un assistente AI fornisce direttamente la risposta a una domanda — “qual è il miglior hotel boutique a Porto?” — l’utente non ha più bisogno di visitare il sito che ha originato quell’informazione. La conoscenza viene estratta, sintetizzata e restituita, ma la fonte resta invisibile, e con essa il traffico, le prenotazioni dirette, la relazione con il cliente.
Chi vince e chi rischia di sparire
Non tutti gli attori del turismo stanno vivendo questa transizione allo stesso modo. Le grandi piattaforme di intermediazione (le cosiddette OTA, Online Travel Agency) sembrano essersi mosse in anticipo, occupando posizioni di rilievo proprio all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Alcune stime di settore indicano che due o tre grandi player controllerebbero già più della metà della visibilità ottenuta dagli hotel europei nelle risposte fornite dai sistemi di AI.
È una dinamica che merita una riflessione più ampia, perché tocca un nodo strutturale del web moderno: chi ha risorse, dati e capacità tecniche per “allenare” gli algoritmi a proprio favore, parte in vantaggio. Per un piccolo hotel a conduzione familiare, per un B&B in un borgo, per un tour operator locale, il rischio non è soltanto perdere qualche prenotazione: è diventare strutturalmente invisibile all’interno del nuovo ecosistema informativo. Se l’assistente AI non “sa” che quella struttura esiste, semplicemente non la suggerirà mai — a prescindere dalla qualità reale dell’ospitalità offerta.
C’è poi un paradosso economico interessante: molte strutture indipendenti, per ottenere visibilità sulle grandi piattaforme, pagano commissioni che possono arrivare fino al 30-35% sul valore della prenotazione. Una parte di quei ricavi viene reinvestita dalle piattaforme stesse in pubblicità sui motori di ricerca, rafforzando ulteriormente la propria posizione dominante e rendendo sempre più difficile, per l’hotel, riconquistare un canale di prenotazione diretto.
Cosa significa davvero “essere trovati” da un’intelligenza artificiale
Per capire come si possa rispondere a questa sfida, è utile fare un passo indietro e chiedersi: come “ragiona” un assistente AI quando deve consigliare un luogo? A differenza dei motori di ricerca tradizionali, che per anni si sono basati soprattutto sul riconoscimento di parole chiave (la logica della SEO, Search Engine Optimization), i modelli linguistici di nuova generazione lavorano per significato. Non cercano la stringa esatta “hotel boutique Porto centro storico”, ma provano a comprendere il senso di una richiesta, il contesto in cui viene fatta, le sfumature del desiderio di chi la formula.
Questo cambiamento ha dato origine a una nuova disciplina, che alcuni osservatori chiamano GEO, Generative Engine Optimization: l’insieme di pratiche pensate per rendere un’attività comprensibile, credibile e “raccomandabile” da parte di un sistema generativo. Non si tratta semplicemente di una nuova versione della SEO con un nome diverso, ma di un cambio di paradigma che si regge, generalmente, su tre pilastri concettuali:
- La qualità del contesto informativo. Un’intelligenza artificiale non si limita a leggere un sito: cerca di ricostruire un quadro coerente su chi è quell’attività, a chi si rivolge, cosa la rende diversa dalle altre. Contenuti vaghi, generici o duplicati da migliaia di altri siti offrono poco materiale utile a questo processo di comprensione.
- La solidità dei dati strutturati e dei profili digitali. Informazioni coerenti, aggiornate e verificabili su orari, servizi, posizione, caratteristiche — distribuite in modo uniforme tra sito ufficiale, schede aziendali e piattaforme terze — aiutano i sistemi automatici a costruire un’immagine affidabile di un’attività.
- La reputazione diffusa nell’ecosistema digitale. I modelli linguistici vengono addestrati (e in parte aggiornati) attingendo anche a fonti come forum, social network, contenuti video e recensioni sparse per il web. Ciò che si dice di un’attività al di fuori del proprio sito ufficiale pesa, oggi, quanto — se non più — di ciò che l’attività dichiara di sé stessa.
Una riflessione più ampia: chi controlla la narrazione dei luoghi?
Al di là degli aspetti tecnici, questa trasformazione pone una domanda più profonda, quasi filosofica: chi decide, oggi, quale sia “il miglior hotel” o “il ristorante più autentico” di una città? Per la maggior parte della storia del turismo, questa risposta nasceva da un intreccio di passaparola, guide di viaggio, esperienza diretta e, più di recente, recensioni collettive. Con l’arrivo delle risposte generate dall’AI, quella narrazione passa attraverso un filtro ulteriore: un modello statistico che sintetizza, semplifica, e talvolta appiattisce la ricchezza dell’informazione disponibile in un’unica risposta apparentemente oggettiva.
Questo comporta almeno due rischi da tenere presenti. Il primo è quello dell’omogeneizzazione: se molti assistenti AI attingono alle stesse fonti dominanti, il rischio è che i consigli di viaggio convergano tutti verso gli stessi nomi, gli stessi luoghi, gli stessi hotel — impoverendo, paradossalmente, la varietà dell’offerta che l’utente finale può scoprire. Il secondo è quello del bias sistemico: se i dati di addestramento riflettono squilibri geografici, linguistici o economici (più contenuti disponibili su alcune destinazioni ricche di risorse digitali, meno su altre altrettanto valide ma meno “raccontate” online), l’intelligenza artificiale rischia di riprodurre e amplificare quegli squilibri, anziché correggerli. Non è un caso che diversi centri di ricerca universitari abbiano iniziato a occuparsi specificamente dello studio dei bias nei grandi modelli linguistici applicati al turismo: è un tema che va oltre il marketing e tocca la pluralità dell’informazione a disposizione dei viaggiatori.
Cosa possono fare, concretamente, le strutture indipendenti
Di fronte a questo scenario, la tentazione più semplice sarebbe la rassegnazione: se i grandi intermediari controllano già gran parte della visibilità, che senso ha provare a competere? Ma la storia del web insegna che ogni cambio di paradigma tecnologico — dal passaggio al mobile, all’ascesa dei social media — ha sempre aperto anche nuovi spazi per chi si è mosso con lucidità e tempestività, prima che le regole del gioco si cristallizzassero.
Alcune direzioni sembrano già abbastanza chiare:
- Investire in contenuti che spiegano, non solo che descrivono. Raccontare perché un luogo è unico, per chi è pensato, quale esperienza offre — con un linguaggio ricco di contesto — è più utile a un sistema generativo di una lista asettica di servizi.
- Curare la coerenza dei dati ovunque si trovino. Nome, indirizzo, orari, caratteristiche distintive dovrebbero essere identici e aggiornati su sito ufficiale, schede locali, piattaforme di prenotazione e directory di settore.
- Non trascurare le conversazioni che avvengono altrove. Recensioni, discussioni su forum, contenuti video: sono ormai parte integrante del modo in cui un’intelligenza artificiale costruisce la propria “opinione” su un’attività.
- Monitorare, con curiosità più che con ansia, come i diversi assistenti AI parlano (o non parlano) di sé. Porre periodicamente le stesse domande che farebbe un potenziale cliente è un primo passo, semplice ma spesso trascurato, per capire dove si è posizionati in questo nuovo ecosistema.
Una transizione, non una catastrofe
C’è un rischio, in narrazioni come questa, di scivolare verso toni allarmistici — “gli hotel spariranno”, “il turismo indipendente è finito”. La realtà è probabilmente più sfumata. Le tecnologie di ricerca cambiano da sempre il modo in cui le persone scoprono i luoghi: dalle guide cartacee, alle directory online, ai motori di ricerca, ai social network, e ora agli assistenti conversazionali. Ogni transizione ha premiato chi ha saputo adattare il proprio modo di comunicare al nuovo mezzo, senza smettere di offrire un’esperienza di valore reale.
La differenza, questa volta, è la velocità del cambiamento e la sua natura meno visibile: non si tratta di ottimizzare una pagina per un algoritmo di ranking che restituisce dieci link blu, ma di essere compresi da un sistema che genera un’unica risposta sintetica, spesso senza nemmeno citare la fonte. È una sfida che richiede più consapevolezza, non necessariamente più risorse: capire come “pensano” questi sistemi è, oggi, importante quanto saper raccontare bene la propria offerta.
Forse la lezione più utile, per chi lavora nel turismo — ma anche per chi lo vive da semplice viaggiatore — è questa: dietro ogni risposta apparentemente neutra generata da un’intelligenza artificiale c’è una catena di scelte, dati e interessi che vale la pena conoscere. Non per diffidarne a priori, ma per usarla con la stessa consapevolezza critica con cui, un tempo, si imparava a leggere una guida di viaggio sapendo che anche quella, in fondo, era scritta da qualcuno con un punto di vista.
Fonte: RankWit è una startup innovativa italiana e Società Benefit pioniera nel campo della GEO (Generative Engine Optimization), l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca di terza generazione. La mission dell’azienda è guidare hotel, tour operator e destinazioni turistiche nella transizione digitale guidata dall’intelligenza artificiale, garantendo che le strutture vengano comprese, selezionate e raccomandate nativamente dai principali assistenti conversazionali come ChatGPT, Perplexity, Gemini e Claude.
