La Direttiva UE 2024/825 ridefinisce le regole del gioco sulla comunicazione ambientale. Per DMO, convention bureau, venue e organizzatori di eventi, il tempo per adeguarsi si accorcia. Chi non si prepara affronta rischi legali, perdita di visibilità commerciale e danni reputazionali.
Una data da segnare in agenda: 27 settembre 2026
Il 27 settembre 2026 entra in vigore, senza periodo di transizione, la Direttiva UE 2024/825, nota come EmpCo — Empowering Consumers for the Green Transition. Da quella data, ogni affermazione ambientale rivolta ai consumatori — scritta, visiva, implicita — dovrà essere chiara, specifica, verificabile e supportata da evidenze concrete. Chi non sarà in regola si espone a sanzioni fino al 4% del fatturato annuo, ordini di ritiro delle comunicazioni, azioni legali da parte di concorrenti e ONG, e un crescente scrutinio nei processi di gara e procurement.
Per la comunità del business travel — convention bureau, destination management organization, venue congressuali, organizzatori di eventi, hotel e fornitori di servizi — questa scadenza ha una valenza molto concreta. La sostenibilità ha smesso di essere un differenziatore reputazionale facoltativo. Diventa una questione di compliance.
Il problema che la Direttiva vuole risolvere: un mercato distorto dalle claims vuote
La Commissione Europea ha analizzato le affermazioni ambientali in circolazione e i numeri sono significativi: il 53% delle claims erano vaghe, fuorvianti o infondate, il 40% non erano supportate da alcuna evidenza, e metà dei marchi di sostenibilità presentavano sistemi di verifica deboli o assenti.
Queste cifre fotografano una distorsione strutturale: operatori senza reali performance ambientali comunicavano alla pari — o meglio — di chi aveva invece investito in sistemi, dati e certificazioni. Il mercato non riusciva a distinguere i performer credibili dai comunicatori abili. EmpCo interviene esattamente su questo meccanismo.
La Direttiva rafforza le norme europee sulla protezione dei consumatori, amplia le pratiche commerciali vietate e alza in modo significativo il livello di prova richiesto per fare qualsiasi tipo di claim ambientale.
Cosa cambia concretamente: il framework operativo
La Direttiva introduce un sistema di requisiti che vale la pena leggere nella loro concretezza pratica, senza mediazioni.
Le affermazioni generiche sono ad alto rischio. Termini come “sostenibile”, “eco-friendly”, “green”, “climate friendly”, “biodegradabile”, “biobased”, “non tossico” rientrano nella categoria delle generic environmental claims: sono vietati a meno che non siano accompagnati da evidenze riconosciute e verificabili che spiegano esattamente quale beneficio ambientale viene dichiarato. Il problema, sottolinea il documento, non è solo la correttezza tecnica dell’affermazione, ma se un consumatore ragionevole può capire cosa viene dichiarato, come è supportato e cosa significa nella pratica.
Le claims sul clima richiedono un approccio radicalmente diverso. “Net zero”, “carbon neutral”, “climate positive” sono etichette ad altissimo rischio, specialmente quando le emissioni Scope 3 — che nel business travel includono i trasporti, l’alloggio e tutta la catena di fornitura — rappresentano una quota rilevante dell’impatto totale. Se il claim si basa principalmente su meccanismi di compensazione (carbon offsetting), il rischio di contestazione aumenta ulteriormente, perché la Direttiva è esplicita: non si può implicare una neutralità assoluta dove l’impatto reale persiste. Gli impegni futuri (“net zero entro il 2030”) non sono vietati, ma devono essere accompagnati da piani d’azione documentati, milestone misurabili ed evidenze a supporto.
Il perimetro della claim deve essere accurato. Una delle vulnerabilità più rilevanti per il settore congressuale è quella di attribuire una performance ambientale all’intera destinazione o all’intero evento quando solo una parte di essi è verificata. Questa sovraestensione del perimetro costituisce un rischio specifico e misurabile.
Le immagini e i simboli sono claims. La Direttiva si applica non solo alle dichiarazioni scritte, ma anche a colori, loghi, icone, foto e ogni elemento visivo che possa creare l’impressione di un beneficio ambientale. Un sito web con scenari naturali o palette cromatiche “verdi” non accompagnate da evidenze è potenzialmente in scope.
L’evidenza deve esistere prima della comunicazione. Questo è forse il cambio di paradigma più radicale: le prove non possono essere costruite a posteriori per difendere un claim già diffuso. Devono esistere, essere accessibili e disponibili se contestate.
Il rischio differenziato per mercato: stessa legge, enforcement diverso
EmpCo definisce un quadro comune europeo, ma l’implementazione nazionale sta divergendo in modo significativo. Per le organizzazioni che operano su più mercati — condizione ordinaria per chi lavora in business travel internazionale — il profilo di rischio cambia sensibilmente a seconda della geografia.
Germania: l’enforcement è guidato da competitor e ONG attraverso il diritto della concorrenza sleale. Il rischio maggiore riguarda claims comparative, vaghe o non dimostrate, che possono essere impugnate direttamente in sede giudiziaria.
Danimarca: autorità di protezione dei consumatori con track record di enforcement attivo su greenwashing. Il rischio proviene da indagini regolamentari e ordini correttivi.
Spagna, Francia, Italia: enforcement guidato da autorità pubbliche attraverso processi amministrativi, sanzioni e procedimenti sanzionatori. Il rischio si concentra sulla non conformità rispetto ai requisiti di sostanziazione, chiarezza e trasparenza.
Cosa rimane uniforme ovunque: le claims generiche sono ad alto rischio in tutti i mercati, le claims devono essere specifiche e verificabili, i label devono essere legittimi e non fuorvianti, il settore turismo ed eventi è pienamente in scope.
Perché i DMO sono particolarmente esposti
Le Destination Management Organization affrontano un’esposizione specifica e per certi versi più complessa rispetto ai singoli operatori. Il documento di GDS-Movement lo sintetizza con chiarezza: per i DMO il cambiamento fondamentale è dalla destination branding alla destination accountability.
Il motivo è strutturale. Un DMO che comunica la sostenibilità di una destinazione aggrega di fatto le performance di centinaia di attori indipendenti — hotel, venue, fornitori di trasporti, catering, fornitori locali — su cui spesso esercita un controllo diretto limitato. Fare una claim sulla destinazione nel suo complesso richiede quindi dati affidabili a scala di destinazione, una definizione chiara del perimetro e dell’ambito, e un allineamento tra stakeholder multipli. Senza questi elementi, il rischio è che performance parziali o iniziative isolate vengano presentate come rappresentative dell’intera destinazione.
I DMO sono inoltre fonti di informazione autorevoli e molto visibili nella narrazione di sostenibilità, il che li rende influenti nella costruzione delle aspettative dei visitatori e dei buyer del mercato MICE. Questa visibilità amplifica sia l’opportunità che l’esposizione: una claim errata di un singolo operatore, se ripresa o validata dal DMO, può creare un effetto spillover reputazionale sull’intera destinazione.
Il caso pratico: la differenza tra un claim ad alto rischio e uno credibile
Il documento presenta una serie di esempi concreti che meritano di essere letti con attenzione da chi lavora in comunicazione o marketing nel settore.
| Claim ad alto rischio | Claim credibile |
| “Il nostro hotel è il più sostenibile della regione” | “Il nostro hotel utilizza il 100% di energia elettrica rinnovabile e ha ridotto il consumo idrico del 30% dal 2021” |
| “La nostra destinazione è la più sostenibile al mondo” | “Prima classificata nel Global Destination Sustainability Index 2025” |
| “Il nostro evento è net zero” | “L’impronta carbonica dell’evento è stata misurata, le emissioni ridotte del 38%, le emissioni residue gestite attraverso schemi di compensazione certificati” |
| “Hotel certificato Green Conscious” | “L’hotel è certificato da EarthCheck, che lo audita annualmente” |
| “La nostra destinazione è sostenibile” | “Il 75% degli hotel è certificato da schemi di sostenibilità riconosciuti, con l’obiettivo di raggiungere la copertura completa entro il 2027” |
Il pattern è coerente in tutti i casi: claims specifiche invece di generiche, metriche invece di opinioni, metodologie esplicite invece di autodichiarazioni, verifica terza indipendente invece di auto-certificazione, perimetro definito invece di ambiguità sulla portata.
La certification gap: non tutte le certificazioni sono uguali
La Direttiva non impone l’utilizzo di specifici schemi certificativi, ma alza significativamente il livello di credibilità richiesto, rendendo di fatto necessario per la maggior parte delle organizzazioni disporre di evidenze indipendentemente verificate da terze parti.
Questo sta accelerando una trasformazione nel panorama delle certificazioni. Alcuni schemi diventeranno progressivamente difficili da utilizzare nelle comunicazioni rivolte ai consumatori, mentre modelli più rigorosi e basati su evidenze guadagnano rilevanza.
I criteri che una certificazione credibile deve soddisfare per supportare claims conformi includono: accesso trasparente e non discriminatorio per tutti gli operatori, criteri sviluppati in consultazione con esperti e stakeholder, procedure chiare per la gestione della non conformità (inclusa la sospensione o il ritiro del diritto d’uso), e — elemento centrale — conformità verificata da una terza parte indipendente la cui competenza e imparzialità rispetto al proprietario dello schema e all’organizzazione certificata siano fondate su standard internazionali, europei o nazionali riconosciuti.
Schemi senza verifica indipendente, con metodologie poco trasparenti, che implicano una sostenibilità complessiva sulla base di criteri parziali, o i cui label possono essere fraintesi dai consumatori senza spiegazione, rientrano nella categoria degli “elementi da cui guardarsi”.
La sintesi operativa del documento è efficace: sotto EmpCo, il valore della certificazione non è simbolismo, ma struttura. Quando funziona come sistema operativo per l’evidenza, offre efficienza e protezione. Il cambiamento di prospettiva è passare dalla selezione di un label alla selezione di una prova.
Come le piattaforme di prenotazione stanno anticipando la regolamentazione
Parallelamente all’evoluzione legislativa, le principali piattaforme di travel stanno già implementando regole che prefigurano i requisiti EmpCo attraverso accordi contrattuali e design della piattaforma.
Travalyst, la coalizione globale che lavora alla standardizzazione delle informazioni di sostenibilità per i viaggiatori, pubblica una lista trasparente di schemi certificativi che dichiarano allineamento con EmpCo, fornisce guidance ai certification body sull’allineamento con le aspettative regolamentari emergenti, sviluppa strumenti di dati per migliorare la consistenza e la comparabilità delle informazioni di sostenibilità, e scoraggia attivamente claims vaghe, generiche o non supportate.
Booking.com ha trasformato il proprio programma di sostenibilità a partire da marzo 2024, dopo che l’Autorità olandese per i consumatori e i mercati (ACM) aveva segnalato che il precedente sistema di auto-dichiarazione poteva risultare fuorviante rispetto ai nuovi standard di protezione dei consumatori. Le proprietà possono ora mostrare informazioni di sostenibilità solo se detengono certificazioni riconosciute di terze parti che soddisfano i requisiti di verifica continua. La piattaforma non etichetta le proprietà come “sostenibili” in termini assoluti, evita claims basate su outcome come “low carbon” o “net zero”, e utilizza linguaggio conservativo legato all’evidenza.
L’implicazione per le destinazioni e i DMO è diretta: il riconoscimento di sostenibilità a livello di piattaforma si applica a proprietà o servizi specifici, non alle destinazioni nel loro complesso. Riutilizzare il linguaggio delle piattaforme nel destination marketing richiede qualificazione attenta e allineamento con le evidenze sottostanti.
Il doppio rischio che molti sottovalutano: greenwashing e greenhushing
Il documento introduce una distinzione che merita attenzione specifica nella community del business travel: il greenwashing — comunicare performance ambientali non dimostrate — ha ora un contraltare altrettanto problematico, il greenhushing.
Le organizzazioni che non hanno fiducia nelle proprie evidenze potrebbero scegliere di non comunicare affatto in materia di sostenibilità. Questa scelta appare prudente nel breve termine, ma il documento è esplicito: il greenhushing riduce la trasparenza, indebolisce la fiducia degli stakeholder e limita il vantaggio competitivo. Raramente si tratta di una strategia consapevole — più spesso segnala che sistemi, evidenze o allineamento interno non sono ancora in place.
L’obiettivo non è dire meno, ma comunicare con più precisione. Le organizzazioni che investono in evidenze, verifica e allineamento interno possono evitare sia il greenwashing che il greenhushing, mantenendo credibilità e vantaggio competitivo.
I 6 passi verso claims credibili: il framework operativo per i DMO
Il documento struttura un percorso pratico articolato in sei fasi che i DMO — e più in generale tutte le organizzazioni nel perimetro di applicazione — possono adottare.
1. Valutare l’esposizione attuale. Mappare tutte le claims di sostenibilità esistenti attraverso marketing, gare, materiali commerciali e comunicazioni istituzionali. Includere siti web, social media, materiali stampati, merchandise e tutti i canali — inclusi elementi visivi, brand e loghi — non solo i testi scritti. Identificare le claims ad alto rischio che risultano vaghe, non sostanziate o ambigue nel perimetro.
2. Definire regole chiare. Sviluppare una policy di compliance interna per le claims di sostenibilità. Definire il linguaggio accettabile con esempi espliciti di claims ad alto rischio e claims conformi. Distinguere chiaramente tra ambizione (target futuri) e performance (risultati verificati e misurati).
3. Sostanziare ogni claim. Ancorare tutte le comunicazioni a dati, framework di governance ed evidenze accessibili. Utilizzare una certificazione o verifica terza accreditata che includa criteri trasparenti, valutazione indipendente e monitoraggio continuo. Garantire che label, ranking e premi siano trasparenti nel perimetro e nel significato.
4. Allineare l’ecosistema. Stabilire aspettative condivise con partner e fornitori. Garantire che le claims usate nel destination marketing riflettano quanto può essere dimostrato attraverso tutti gli attori interessati. Evitare claims sull’intera destinazione a meno che non siano supportate da dati a scala di destinazione.
5. Supportare la filiera. Costruire competenze in tutto il sistema. Formare i team interni sui confini legali delle claims di sostenibilità. Supportare le imprese turistiche e i partner con guidance, strumenti ed esempi pratici. Facilitare l’accesso a certificazioni, finanziamenti e iniziative di capacity building.
6. Monitorare e validare continuamente. Revisionare e auditare regolarmente le comunicazioni attraverso la destinazione. Garantire che tutte le claims rimangano accurate, aggiornate e supportate da evidenze. Testare le claims dalla prospettiva del consumatore.
Il documento segnala un elemento critico spesso sottovalutato: questi sei passaggi appaiono concettualmente lineari, ma nella pratica richiedono coordinamento tra discipline diverse — marketing, sostenibilità, procurement, team legali — con incentivi, competenze, linguaggi e propensioni al rischio differenti. Senza facilitazione, allineamento e governance, anche le organizzazioni ben intenzionate rimangono esposte.
Le implicazioni per chi gestisce eventi e MICE
Per gli organizzatori di eventi e i supplier della filiera congressuale, le implicazioni sono dirette e operative.
Claims come “low-carbon”, “climate neutral” o “net zero” richiedono qualificazione attenta e spiegazione esplicita della metodologia. La compensazione delle emissioni residue da sola non è sufficiente a giustificare claims assolute. I documenti di gara, le proposte commerciali e le risposte a RFP sono soggetti agli stessi standard di evidenza delle comunicazioni pubbliche — un elemento che molti operatori ancora non considerano nella gestione del rischio.
Le claims di sostenibilità devono riflettere la performance misurata, non l’ambizione o l’intenzione. Le relazioni con partner, fornitori e venue richiedono una revisione per garantire l’allineamento con le aspettative regolamentari ed evitare il rischio indiretto derivante da claims di terzi incorporate nelle proprie comunicazioni.
La sintesi operativa del documento è netta: se una claim non può essere provata, non deve essere comunicata.
La trasformazione che il mercato richiede: da funzione di marketing a sistema di credibilità
Il documento — redatto da GDS-Movement con il sostegno di European Travel Commission e NECSTouR — chiude con una riflessione strategica che tocca direttamente il ruolo professionale di chi lavora in comunicazione e marketing nel settore.
La comunicazione di sostenibilità si è evoluta oltre il suo ruolo tradizionale come funzione di marketing. Oggi si posiziona all’intersezione tra compliance, dati e governance. Marketing, operations e reporting devono lavorare in modo integrato per garantire che le claims riflettano la performance reale e possano essere dimostrate se contestate.
La maggior parte dei professionisti della comunicazione non ha ricevuto formazione per tradurre evidenze di sostenibilità — pesanti di dati e implicazioni regolamentari — in linguaggio consumer-facing che sia accurato, conforme e coinvolgente. EmpCo stabilisce una nuova realtà professionale per la quale la formazione è strutturalmente necessaria.
Il futuro della sostenibilità nel turismo e negli eventi non sta nel fare promesse più rumorose, ma nel fornire prove più chiare. Sostenibilità si sta spostando da aspirazione ad accountability, e con questo cambia anche il modo in cui si definisce la leadership nel settore.
La finestra operativa si chiude: cosa fare adesso
Il 27 settembre 2026 è a quattro mesi. Per chi non ha ancora avviato una revisione sistematica delle proprie claims di sostenibilità, il momento per farlo è ora.
Le organizzazioni che sviluppano le competenze, i sistemi e la governance giusta possono trasformare la compliance in una capacità competitiva. Possono generare evidenze robuste, allinearsi internamente e comunicare con precisione e fiducia. Chi si adegua per tempo non solo riduce il rischio, ma costruisce relazioni più solide, compete con più efficacia e contribuisce a definire cosa significa fare turismo e business travel in modo credibile e sostenibile.
Fonte: “Proof, Not Promises — A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations”, GDS-Movement, aprile 2026. In collaborazione con European Travel Commission e NECSTouR.
Foto di Lara Jameson: https://www.pexels.com/it-it/foto/viaggio-cartina-geografica-mappa-spille-8828584/
