L’intelligenza artificiale sta trasformando il turismo con una velocità che fino a pochi anni fa sembrava impensabile. Oggi il 59% di Gen Z e Millennial utilizza strumenti AI per organizzare i propri viaggi, mentre il 41% dichiara di fidarsi più dei suggerimenti generati dagli algoritmi che dei consigli di amici e conoscenti. Anche la scelta dei ristoranti passa sempre più attraverso l’intelligenza artificiale: il 60% degli utenti la utilizza già per decidere dove mangiare, superando strumenti tradizionali come Google Maps.
Sono alcuni dei dati emersi durante GatewAI, la seconda Conferenza nazionale dedicata all’intelligenza artificiale nel turismo, organizzata da Turismi.ai insieme a Guida Viaggi, con Repower main sponsor e Bluvacanze partner dell’iniziativa.
L’AI ridisegna il modo di viaggiare
Il cambiamento riguarda l’intera esperienza turistica. La fase di ricerca e prenotazione, spesso percepita come dispersiva e frustrante, viene progressivamente sostituita da un modello più diretto, conversazionale e personalizzato. Secondo Phocuswright, il 77% dei viaggiatori prova frustrazione durante la pianificazione del viaggio. L’intelligenza artificiale interviene proprio su questo passaggio: il viaggiatore descrive ciò che desidera e l’assistente digitale costruisce un itinerario completo, arrivando in alcuni casi anche alla prenotazione automatica.
“Si passa da una logica di ricerca a una logica di richiesta”, ha spiegato Edoardo Colombo, presidente di Turismi.ai. L’utente non confronta più decine di opzioni: dialoga con l’AI e riceve una proposta già strutturata sulle proprie preferenze.
Turismo globale in crescita e rivoluzione culturale
Durante l’evento è emerso anche un quadro positivo per il settore turistico internazionale. Nonostante le tensioni geopolitiche e l’aumento dei costi energetici, il mercato globale continua a crescere. Mirko Lalli, vicedirettore di Turismi.ai, ha evidenziato come il turismo mondiale abbia registrato un incremento del 5%, confermando una domanda ancora molto forte.
Per Lalli, la trasformazione in corso riguarda soprattutto il comportamento delle persone. L’intelligenza artificiale viene percepita come uno strumento capace di amplificare possibilità e velocità operative, rendendo accessibili attività che prima richiedevano competenze specialistiche, tempo e strutture articolate.
La sensazione, sempre più diffusa, è quella di avere a disposizione un assistente personale permanente, capace di comprendere esigenze, anticipare desideri e costruire esperienze su misura.
Dati, visibilità e nuovi equilibri digitali
La crescita dell’intelligenza artificiale sta modificando anche le regole della presenza online. Il traffico organico dei siti web diminuisce, mentre aumentano le interazioni generate dagli agenti AI. Cambia quindi il concetto stesso di visibilità digitale. Per aziende, hotel e destinazioni turistiche diventa fondamentale rendere contenuti e informazioni leggibili dalle intelligenze artificiali. Le piattaforme AI costruiscono le proprie risposte sulla qualità e sulla disponibilità dei dati, premiando chi riesce a strutturare meglio le informazioni.
Un esempio citato durante la conferenza riguarda NerdWallet, che nelle ricerche sugli hotel Hyatt compare più frequentemente del sito ufficiale del brand all’interno di piattaforme come Perplexity.
Parallelamente crescono anche le performance commerciali dell’AI. Oggi una ricerca su tre effettuata tramite assistenti intelligenti si trasforma in prenotazione, contro percentuali inferiori all’1% nei canali tradizionali. Il settore guarda già alla fase successiva: dalla semplice raccomandazione all’acquisto completamente automatizzato, come sperimentano piattaforme emergenti come Mindtrip.
Nuove competenze e centralità della relazione umana
L’impatto dell’intelligenza artificiale attraversa tutta la filiera turistica. Antonio Barreca, vicedirettore Turismi.ai, ha sottolineato come non esista una singola tecnologia dominante, ma una serie di strumenti trasversali destinati a integrarsi nei processi operativi.
Secondo le stime Ocse, entro il 2035 il turismo avrà bisogno di oltre 40 milioni di nuovi lavoratori. Automazione e AI diventano quindi leve decisive per aumentare produttività ed efficienza, alleggerendo attività ripetitive e liberando tempo da dedicare alla relazione con il cliente.
Proprio il rapporto umano continua a rappresentare uno degli elementi più importanti dell’esperienza turistica. Il 75% dei viaggiatori preferisce ancora interazioni dirette durante le esperienze sul territorio. La tecnologia accelera processi e servizi, mentre il valore emotivo del viaggio resta fortemente legato alle persone, all’accoglienza e alla capacità di creare connessioni autentiche.
Il ruolo delle istituzioni e dei territori
Nel corso della conferenza è intervenuto anche Alessio Butti, sottosegretario alla Presidenza del Consiglio dei Ministri, annunciando un investimento pubblico da 20 milioni di euro per sperimentare modelli basati su dati e intelligenza artificiale.
L’obiettivo è costruire strumenti capaci di anticipare la domanda turistica, ottimizzare l’offerta e supportare le imprese nella gestione dei flussi. La strategia include anche progetti di mobilità integrata e servizi digitali collegati al programma Mobility as a Service.
Sul fronte regionale, Debora Massari, assessore al Turismo di Regione Lombardia, ha anticipato l’integrazione di un chatbot AI all’interno del portale inLombardia, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza degli utenti e la governance dei flussi turistici.
Turismo come sistema: il White Paper di Repower
Durante GatewAI è stata presentata anche la seconda edizione del White Paper “Innovazione e Turismo” di Repower, realizzato con Turismi.ai e curato scientificamente dal professor Sergio Beraldo dell’Università Federico II, con il coordinamento di Edoardo Colombo.
Il report propone una lettura sistemica del turismo attraverso una Tavola Sinottica 4×4 che mette in relazione quattro ambiti strategici — connessioni e accessibilità, cultura e rigenerazione, infrastrutture e territorio, tecnologia e intelligenza artificiale, con i principali attori del settore: viaggiatori, operatori, destinazioni e residenti.
L’obiettivo è evidenziare come ogni scelta produca effetti distribuiti su tutto l’ecosistema turistico. Laura Testa, tourism & territorial development lead di Repower, ha spiegato come le infrastrutture energetiche influenzino direttamente gli equilibri territoriali e possano diventare strumenti di sviluppo quando integrate in modo coerente con le esigenze locali.
Attrarre il turista giusto
L’intelligenza artificiale si conferma sempre più una leva strategica per il turismo globale, in un mercato che vale già circa 14 miliardi di dollari. La partita si giocherà sulla capacità di leggere i dati, interpretarli rapidamente e trasformarli in esperienze personalizzate. “Il valore è nella capacità di attrarre il turista giusto, nel momento giusto e con la motivazione giusta”, ha spiegato Alessandra Priante, presidente di Enit, sottolineando come competitività e innovazione passeranno sempre di più dalla qualità delle informazioni e dalla capacità di integrarle nei processi decisionali.
Anche i territori stanno accelerando su questo fronte. Regione Lombardia, ad esempio, sta lavorando all’integrazione di un chatbot AI nel portale inLombardia per migliorare l’esperienza degli utenti e ottimizzare la gestione dei flussi turistici.
Il turismo si avvia così verso una fase profondamente diversa, in cui dati, algoritmi e assistenti intelligenti accompagneranno ogni momento del viaggio: dalla scelta della destinazione alla prenotazione, fino all’esperienza sul territorio. Una trasformazione già iniziata, destinata a ridefinire il rapporto tra viaggiatori, imprese e destinazioni.
