Per anni il marketing ha rincorso il viaggio. Oggi accade il contrario: è il business travel che anticipa il marketing.
Per anni il successo di un travel manager si è misurato nella capacità di negoziare tariffe competitive e garantire il rispetto della travel policy. Oggi quella metrica resta fondamentale, ma si inserisce in una cornice più ampia. L’intelligenza artificiale, indicata nel report “Marketing Trends 2026” di Original Minds come “force multiplier”, sta producendo nel travel un effetto più profondo di quanto accada nel marketing. Non si limita ad accelerare processi: ridefinisce il perimetro della responsabilità. Le piattaforme integrano spesa, rotte, emissioni, compliance e sicurezza in un’unica architettura di dati.
Il risultato è un cambio di postura professionale. Il travel manager diventa interlocutore della direzione finanziaria quando si parla di ottimizzazione dei budget, del sustainability officer quando si discutono target di riduzione delle emissioni, dell’HR quando entra in gioco l’esperienza del dipendente.
In altre parole, governa un ecosistema informativo. Esattamente ciò che accade nel marketing contemporaneo.
Il viaggio come esperienza di brand interna
Il marketing moderno ruota attorno al concetto di esperienza coerente su ogni touchpoint. Il business travel sta vivendo la stessa trasformazione, solo che il “cliente” è interno.
Un dipendente che affronta una trasferta sperimenta in modo diretto l’efficienza dell’organizzazione: facilità di prenotazione, gestione degli imprevisti, qualità delle soluzioni proposte, attenzione alla sostenibilità. Ogni elemento contribuisce alla percezione complessiva dell’azienda.
In un mercato del lavoro caratterizzato da mobilità elevata e competizione sui talenti, l’esperienza di viaggio diventa parte dell’employee value proposition. Le imprese che progettano il travel con cura rafforzano coesione e senso di appartenenza; quelle che lo trattano come un semplice centro di costo rischiano di indebolire la propria cultura organizzativa.
Il parallelismo con il marketing è evidente: coerenza, fluidità e qualità dell’esperienza determinano reputazione.
La sostenibilità come metrica finanziaria
Nel marketing, il report sottolinea come la “prova” abbia superato la narrazione. Nel business travel questa dinamica assume un peso ancora maggiore. Le aziende quotate rendicontano le emissioni indirette; gli investitori valutano strategie climatiche; le normative europee alzano l’asticella della trasparenza. I viaggi aziendali rientrano in questo perimetro e generano dati che confluiscono nei report ESG.
Il travel manager si trova così a gestire una variabile che incide su reputazione, accesso al capitale e valutazione di mercato. La scelta di una soluzione intermodale, di un vettore a minore impatto o di strumenti di compensazione certificata produce effetti che vanno oltre il singolo spostamento.
La mobilità diventa anche una leva di politica aziendale.
Community e fiducia: il capitale invisibile del settore
Il report evidenzia la forza delle community rispetto alle campagne isolate. Nel B2B travel il fenomeno è tangibile. Le decisioni di cambiare TMC o piattaforma maturano all’interno di reti professionali dove si scambiano benchmark, esperienze e raccomandazioni.
Il mercato si muove lungo linee di fiducia condivisa. La reputazione circola tra pari e consolida posizionamenti nel tempo. In questo senso il business travel anticipa una dinamica tipica del marketing contemporaneo: la relazione continuativa vale più della singola trattativa.
Per i fornitori, la costruzione di capitale relazionale diventa una barriera competitiva solida. Per i travel manager, l’accesso a una community informata come quella di Travel for business rappresenta uno strumento di potere negoziale.
Verso una nuova identità professionale
L’incrocio tra tecnologia, sostenibilità e reputazione può ridisegnare il profilo del travel manager. Un perimetro non legato solo alla logistica degli spostamenti, ma che include governance dei dati, contributo alla strategia ESG, gestione dell’esperienza interna e interazione con ecosistemi professionali.
Il marketing 2026 parla di integrazione tra creatività, tecnologia e community. Il business travel 2030 parla di integrazione tra efficienza economica, responsabilità ambientale e cultura aziendale.
Le due traiettorie convergono perché rispondono alla stessa trasformazione di fondo: le imprese competono su sistemi complessi, dove ogni funzione contribuisce alla costruzione del valore. Ed è proprio in questo scenario che il travel manager non presidia semplicemente una voce di spesa. Presidia un’infrastruttura relazionale, finanziaria e reputazionale.
E forse la vera novità non sta nei trend, ma nella consapevolezza di questo ruolo.
