Il settore del travel continua a crescere in volumi ma non in redditività strutturale, ecco perché il prodotto “viaggio” è stato progressivamente smontato, ricomposto e trasformato in un portafoglio di micro-servizi. Non è un’evoluzione di marketing. È una risposta industriale a un problema sistemico: margini compressi, costi strutturali rigidi, volatilità geopolitica e clienti sempre più sensibili al prezzo.
La domanda di fondo è semplice, ma scomoda: come si crea valore in un mercato dove la capacità produttiva è elevata, la concorrenza è globale e il prezzo è diventato un’arma molto competitiva?
La risposta del settore travel è stata radicale: separare ciò che è essenziale da ciò che è monetizzabile, trasformando l’esperienza di viaggio in una catena di opportunità di ricavo.
Il cuore non negoziabile: sicurezza, affidabilità, continuità
Nonostante la spinta alla disaggregazione, esiste ancora un nucleo che resta intoccabile. Sicurezza, puntualità, affidabilità operativa non sono semplici “feature”, ma infrastrutture di fiducia. È qui che si concentra la spesa in capitale, ed è qui che si misura la sostenibilità di lungo periodo del settore.
Negli ultimi anni questo equilibrio è diventato più fragile. Le tensioni sulle catene di approvvigionamento aeronautiche, la carenza di personale qualificato, l’aumento dei costi energetici e le nuove normative ambientali stanno erodendo i margini operativi. Il paradosso è evidente: mentre il traffico passeggeri riprende con forza, la redditività resta sotto pressione.
Il risultato è che il core product viene sempre più trattato come una commodity necessaria ma poco profittevole. Il valore vero si genera altrove.
L’unbundling non è una scelta commerciale: è una strategia di sopravvivenza
Quando le compagnie hanno iniziato a far pagare il bagaglio, la scelta è stata presentata come un’innovazione tariffaria. In realtà era un segnale di stress strutturale. Separare il prezzo base dai servizi accessori ha permesso di abbassare la soglia di ingresso, aumentare i load factor e, soprattutto, trasferire parte del rischio economico sul consumatore.
Questo modello ha avuto un effetto sistemico. Ha educato il cliente a un nuovo paradigma: il viaggio non è più un pacchetto, ma un menu. Si paga solo ciò che si sceglie, ma ogni scelta diventa una micro-transazione.
Se da un lato la maggiore libertà apparente per il consumatore rappresenta valore, dall’altro si osserva una crescente complessità tariffaria che rende sempre più difficile confrontare i prezzi reali. Trasparenza formale, opacità sostanziale.
Ancillary revenues: quando il viaggio diventa una piattaforma commerciale
Il salto qualitativo è avvenuto quando il settore ha smesso di pensare solo in termini di trasporto. Oggi il momento della prenotazione è diventato uno spazio pubblicitario ad alta intensità di valore: hotel, autonoleggi, assicurazioni, parcheggi, lounge, esperienze locali, prodotti finanziari.
Il viaggio è diventato un marketplace temporaneo.
Questo spiega perché molti operatori investono più in tecnologia di vendita che in asset fisici. La vera competizione non è solo tra flotte o strutture ricettive, ma tra sistemi capaci di catturare l’intera spesa del cliente. Provate a pensare a questo: “Non si vince portando una persona da A a B. Si vince controllando ciò che succede prima, durante e dopo quel tragitto“.
Perché conta tanto l’accessorio?
I dati più recenti sui ricavi accessori nel trasporto aereo offrono una fotografia inequivocabile. Dopo un lungo ciclo di crescita, interrotto solo dalla caduta obbligata del 2020, il livello assoluto di ricavi accessori nei vettori globali è tornato non solo sopra i livelli pre-pandemia ma su traiettorie di forte accelerazione: da circa 32,5 miliardi di dollari del 2011 a oltre 150 miliardi attesi nel 2025, con un contributo sempre più rilevante sulla struttura dei ricavi totali. Questo indica – oltre alla crescita del travel – un cambiamento nel modo in cui si crea valore, dal servizio base allo spazio di spesa aggiuntiva.
Per quanto riguarda le entrate accessorie alberghiere l’andamento di crescita è robusto e trasversale alle varie categorie di servizi accessori.
- Ristorazione: dal +15% nel 2020–21 a +22% nel 2023–24;
- Trattamenti spa e benessere: da +10% a +18%;
- Upgrade di camera: da +12% a +20%;
- Servizi di trasporto associati: da +18% a +28%;
- Servizi personalizzati (consierge, early check-in/late check-out, pacchetti esperienziali): cresciuti fino al +30%.
Questo pattern non è casuale: riflette un consumo esperienziale che si configura come parte integrante della proposizione turistica, non come semplice additivo opzionale. L’hotel non vende più solo una camera; vende un’esperienza, e il valore trova modo di tradursi in ricavi supplementari crescenti.
Dati, personalizzazione e pricing dinamico: il nuovo petrolio del travel
Alla base di questa trasformazione c’è l’esplosione dei dati. Algoritmi di pricing dinamico, profilazione comportamentale, intelligenza artificiale applicata alle raccomandazioni stanno diventando strumenti standard nel settore.
Il valore non viene più estratto solo dal biglietto, ma dalla capacità di leggere in tempo reale il comportamento del cliente: quando prenota, cosa sceglie, quanto è sensibile al prezzo, quali servizi aggiuntivi è disposto ad acquistare. Questo consente offerte sempre più mirate, riducendo gli sprechi promozionali e aumentando il tasso di conversione.
In parallelo, la competizione si sposta sul terreno tecnologico. Le piattaforme con maggiore capacità di integrazione verticale – dalla ricerca alla post-vendita – acquisiscono un vantaggio strutturale difficilmente colmabile dai player più piccoli.
