Quando si parla di AI nel travel, si finisce spesso a discutere di funzionalità: chatbot, recommendation, automazione. Ma il cambiamento reale è un altro: cambiano le domande che le persone si sentono autorizzate a fare – e quando cambiano le domande, cambiano i ruoli degli attori e la distribuzione del valore.
Un modo efficace per leggere questa trasformazione è seguire tre traiettorie insieme:
gli strumenti (cosa è tecnicamente possibile), le domande (cosa l’utente delega) e gli attori (chi controlla l’orchestrazione del viaggio).
1) Quando il viaggio era “trovare informazioni”: l’agenzia come cervello del sistema
Nella fase pre-web (o, più precisamente, quando il web non era ancora un mercato completo), il viaggio era soprattutto un problema informativo. Le opzioni esistevano, ma non erano trasparenti: prezzi, disponibilità, condizioni, alternative erano difficili da vedere e comparare in autonomia.
È in questa asimmetria che nasce la centralità dell’agenzia. Il suo strumento non è un algoritmo, ma la combinazione tra accesso a canali professionali, rete di fornitori, esperienza e capacità di tradurre bisogni vaghi in proposte praticabili.
Le domande dei clienti, in quell’epoca, rivelano bene il punto: sono domande che chiedono cosa c’è e quanto costa, perché è quello che manca.
“Quanto costa andare a Parigi ad agosto?”
“Mi trovi un hotel 4 stelle in centro, magari con colazione?”
“Che documenti servono per gli Stati Uniti?”
“C’è un pacchetto volo + hotel che stia sotto i 1.200 euro?”
“Se parto il 12 invece del 15, cambia molto il prezzo?”
Sono richieste concrete, spesso lineari, dove il cliente delega la ricerca e l’accesso, ma tiene per sé la decisione finale. Il “controllo” dell’agenzia nasce dal fatto che si trova nel punto in cui l’informazione viene raccolta, filtrata e resa comprensibile. In pratica, non vende solo prenotazioni: riduce l’incertezza.
2) Quando il viaggio diventa “comparare”: piattaforme e ranking come nuova intermediazione
Con OTA, metasearch e recensioni, l’informazione si democratizza. Non serve più qualcuno che “trovi” le opzioni: le opzioni sono ovunque. Il problema diventa diverso: scegliere tra troppe opzioni.
Lo strumento dominante non è più la rete personale dell’agente, ma l’interfaccia: filtri, ranking, rating, prezzo dinamico. In questa fase cambiano anche le domande, perché il cliente impara a parlare “da piattaforma”.
“Fammi vedere i voli più economici, ma senza scali lunghi.”
“Hotel con punteggio sopra 8, vicino al centro e con cancellazione gratuita.”
“Qual è il miglior rapporto qualità/prezzo in quella zona?”
“Che differenza c’è tra queste due strutture?”
“Se anticipo di due giorni, quanto risparmio?”
Non è solo un cambio di linguaggio. È un cambio di potere: chi controlla il ranking e la visibilità delle opzioni controlla la probabilità che vengano scelte. In questa epoca l’attore centrale diventa la piattaforma: non perché possiede l’offerta, ma perché orchestra l’attenzione.
3) Quando il viaggio diventa “progettare un’esperienza”: l’AI generativa come consulente
Con l’AI generativa entra in gioco un nuovo tipo di strumento: un’interfaccia che non chiede più di ragionare per filtri, ma permette di esprimere intenzioni in linguaggio naturale. Ed è qui che le domande cambiano davvero tono.
L’utente non vuole solo confrontare: vuole che qualcuno faccia il lavoro di sintesi e progettazione.
“Organizzami un itinerario di 7 giorni in Portogallo, con un ritmo rilassato.”
“Voglio andare al caldo a ottobre, ma evitando mete troppo turistiche: che mi consigli?”
“Mi costruisci un viaggio romantico con due esperienze speciali?”
“Mi piace il Giappone, ma voglio qualcosa di simile e meno caro: alternative?”
“Se ho 10 giorni e mi muovo in treno, come lo ottimizzi?”
Qui l’AI assume un ruolo consulenziale: riduce carico cognitivo, propone strutture, mette ordine. Ma resta un punto importante: in questa fase l’AI consiglia, non esegue. L’utente riceve un piano, poi va ancora su piattaforme e siti a prenotare.
Quindi gli attori dominanti spesso restano gli stessi (piattaforme e fornitori), ma si inserisce un layer nuovo: chi controlla la conversazione e il consiglio può iniziare a influenzare dove andrà la domanda.
4) Quando il viaggio diventa “delegare”: l’AI agentica come orchestratore operativo
Il passaggio agentico è quello in cui la domanda smette di essere “dimmi” e diventa “fai”. Non è un semplice upgrade del chatbot: è un cambio nel contratto implicito tra utente e sistema. L’utente inizia a delegare azioni reali.
“Prenota il miglior viaggio possibile per 7 giorni a maggio con budget 1.500 euro.”
“Monitora i prezzi per Tokyo e compra quando scendono sotto una soglia sensata.”
“Se il volo cambia orario, ripianifica transfer e prima notte.”
“Gestisci check-in, carte d’imbarco e assicurazione, e ricordami i documenti.”
“Ogni sera trovami un ristorante vicino all’hotel coerente coi miei gusti e prenota.”
“Se piove, riorganizza la giornata senza farmi perdere tempo.”
Queste domande non sono più richieste informative: sono deleghe di responsabilità. Ed è qui che cambiano anche gli attori. Perché quando un agente prenota, modifica, ottimizza e reagisce in tempo reale, il centro del mercato non è più chi mostra offerte, ma chi controlla il “cervello” che decide.
In questa fase emergono nuovi orchestratori: assistenti personali, travel OS, agenti verticali che integrano tool e API. Il valore competitivo si sposta su contesto, memoria, preferenze implicite e capacità di gestione delle eccezioni—cioè tutto ciò che rende l’esperienza realmente “senza attrito”.
Cosa significa per il settore
Questa evoluzione sposta il valore lungo una linea molto precisa:
- prima valeva l’accesso (agenzia)
- poi valeva l’interfaccia e il ranking (piattaforme)
- poi valeva la sintesi e la progettazione (AI generativa)
- ora vale l’orchestrazione operativa (AI agentica)
Il modo più semplice per capire dove sta andando il travel è ascoltare come cambiano le domande. In quelle domande c’è la misura della delega e, quindi, di chi avrà il controllo del flusso decisionale.
Quando il cliente chiede “quanto costa”, sta comprando.
Quando chiede “cosa mi consigli”, sta cercando consulenza.
Quando dice “occupatene tu”, sta cambiando il mercato.
