Per oltre vent’anni il viaggio d’affari è stato governato da un equilibrio relativamente stabile: il viaggiatore cercava, confrontava e prenotava; le aziende controllavano attraverso policy e strumenti dedicati; le OTA e i GDS fungevano da snodo centrale tra domanda e offerta. Oggi questo assetto inizia a mostrare crepe evidenti, sotto la spinta congiunta dell’intelligenza artificiale conversazionale e di nuovi standard tecnologici pensati per automatizzare non solo la ricerca, ma anche la decisione e l’acquisto.
In questo contesto si inserisce l’annuncio di Google sul Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard open-source che ambisce a diventare l’infrastruttura di base del cosiddetto agentic commerce: un modello in cui l’utente non naviga più tra siti e piattaforme, ma affida a un assistente AI il compito di trovare, confrontare e acquistare beni e servizi in tempo reale. Compresi viaggi, hotel, voli ed esperienze.
Si tratta un cambiamento strutturale che sposta il baricentro dell’intero processo decisionale.
Dalla ricerca alla delega: il passaggio chiave
Il presupposto di UCP è semplice quanto radicale: in un’economia sempre più conversazionale, l’utente non vuole più passare dalla fase di ispirazione a quella di acquisto attraversando decine di interfacce, moduli e comparazioni. Vuole restare nello stesso contesto – una conversazione – e ottenere un risultato.
Il protocollo consente agli agenti AI di dialogare direttamente con i sistemi dei fornitori, verificare disponibilità, prezzi dinamici, condizioni di vendita e completare la transazione senza che l’utente debba “andare” da qualche parte. Il sito web, il checkout, persino l’app diventano elementi opzionali, non più il cuore dell’esperienza.
Per il travel, questo significa che la prenotazione può avvenire prima ancora che il viaggiatore entri in contatto con un brand, una TMC o con un’OTA, perché la scelta viene mediata e filtrata dall’agente.
Cosa cambia per il viaggiatore business
Per l’utente finale il beneficio è immediato: meno attrito, meno tempo speso, maggiore continuità tra pianificazione e acquisto. Un dirigente potrà chiedere al proprio assistente “organizza un viaggio a Francoforte per una riunione di due giorni, vicino alla sede del cliente, rispettando la policy aziendale”, e ottenere una prenotazione completa in pochi secondi.
Ma il cambiamento più profondo è psicologico. Il viaggiatore non “sceglie” più attivamente tra opzioni visibili; valida una proposta costruita dall’AI sulla base di preferenze storiche, status loyalty, vincoli aziendali e obiettivi di costo. La percezione del valore si sposta dalla tariffa più bassa alla soluzione più coerente con il contesto.
Questo riduce il ruolo della comparazione manuale e rafforza il peso della fiducia: nel brand dell’agente, prima ancora che in quello del fornitore.
Le aziende tra opportunità e perdita di controllo
Per le imprese, e in particolare per i travel manager, UCP apre una fase ambivalente. Da un lato promette maggiore efficienza: prenotazioni più rapide, minore dispersione fuori policy, integrazione nativa tra preferenze del dipendente e regole aziendali. Un agente ben configurato potrebbe diventare il vero gatekeeper della spesa travel.
Dall’altro lato emerge una questione cruciale di governance. Se la decisione viene presa “a monte”, nella conversazione tra utente e AI, chi controlla i criteri di scelta? Chi stabilisce le priorità tra prezzo, sostenibilità, fornitori preferenziali, accordi corporate?
Il rischio è che la policy non venga più “applicata” a valle, ma debba essere codificata in modo strutturale, traducibile in regole leggibili dalle macchine. Un passaggio che richiede competenze nuove, più vicine alla gestione dei dati e dei modelli che alla negoziazione tradizionale.
Hotel, compagnie aeree e TMC: la sfida della leggibilità
Dal lato dell’offerta, il messaggio è netto: non vince chi comunica meglio agli esseri umani, ma chi è più comprensibile per gli agenti. Inventario, tariffe, condizioni, benefit e disponibilità devono essere esposti in modo standardizzato, coerente e aggiornato.
Per gli hotel, questo ridimensiona il valore del sito come strumento di conversione e sposta la competizione su chiarezza del prodotto, rate parity e affidabilità operativa. Per le compagnie aeree e i fornitori di servizi ancillary, la capacità di descrivere in modo semplice e non ambiguo ciò che viene venduto diventa un vantaggio competitivo.
Le TMC e le OTA si trovano probabilmente davanti al bivio più delicato. Se la fase di decisione e acquisto avviene all’interno dell’agente, il loro ruolo di intermediari rischia di essere eroso, a meno che non riescano a riposizionarsi come orchestratori di policy, dati e servizi ad alto valore, piuttosto che come semplici canali di distribuzione.
Un nuovo equilibrio ancora da scrivere
Google insiste sul carattere aperto e neutrale di UCP, e sulla volontà di non diventare merchant of record. Tuttavia, come spesso accade nei cambiamenti infrastrutturali, il controllo della “superficie” – la conversazione – è già una forma di potere economico.
Nel business travel, dove efficienza, controllo e prevedibilità sono elementi centrali, l’ingresso degli agenti AI come attori autonomi rischia di accelerare una trasformazione che il settore stava già vivendo: meno processi visibili, più automazione, più decisioni delegate.
La domanda non è se questo modello prenderà piede, ma chi sarà pronto quando lo farà. Perché in un ecosistema guidato dagli agenti, non basta essere presenti: bisogna essere interpretabili, affidabili e scelti. Non più dall’utente, ma dall’intelligenza che decide per lui.
