Nel lessico del turismo internazionale si affacciano periodicamente concetti che cercano di catturare le trasformazioni in atto nel comportamento dei viaggiatori. Ma pochi riescono a interpretare in modo così puntuale il momento storico come Travel Mixology, la categoria analitica introdotta da Amadeus nel suo ultimo rapporto sulle tendenze 2026. Dietro un nome che richiama la cultura dei cocktail si cela un cambiamento più profondo: la disintermediazione del processo di pianificazione del viaggio, non più incardinato su un’unica piattaforma o su una sequenza lineare di decisioni, ma su una combinazione fluida e stratificata di fonti, tecnologie e criteri soggettivi. È una rivoluzione silenziosa, che sta ridisegnando gli equilibri della distribuzione e sta spingendo l’intera industria verso un’ibridazione strutturale tra intelligenza artificiale, contenuti generati dagli utenti e sistemi proprietari dei brand.
Negli ultimi due anni, l’affermazione dei Large Language Models ha introdotto un elemento di rottura nella ricerca informativa tradizionale. I viaggiatori non digitano più un elenco di parametri all’interno di un motore di ricerca, ma formulano richieste conversazionali, spesso aperte, che sintetizzano bisogni emotivi, preferenze implicite e vincoli logistici. L’AI risponde generando un quadro generale, una narrazione contestuale che fornisce il primo livello di orientamento. Ma, al contrario di ciò che molti operatori avevano immaginato, questa non è la fase conclusiva della pianificazione: è la premessa. Il consumatore moderno non rinuncia al confronto qualitativo e all’autenticità umana. Da qui il passaggio quasi automatico verso piattaforme come Reddit o YouTube, luoghi digitali dove l’algoritmo lascia spazio a testimonianze dirette e opinioni non filtrate. La “mixology” entra in scena proprio in questo movimento oscillatorio tra macchine e persone, tra sintesi algoritmica e realismo esperienziale.
L’ascesa del comportamento multi-sorgente nel viaggio
Questo comportamento multi-sorgente sta producendo effetti macroeconomici rilevanti. Il funnel di conversione, da anni al centro delle strategie delle OTA e delle compagnie aeree, appare sempre meno lineare. Non è più sufficiente presidiare la fase di ispirazione o quella di prenotazione: i brand devono inserirsi in un processo circolare, in cui il viaggiatore rimbalza tra informazioni, contenuti, suggerimenti e offerte in maniera imprevedibile. La competizione si sposta così sulla capacità di diventare una delle piattaforme integrate nel “cocktail cognitivo” dell’utente. Google, per esempio, sta sfruttando la propria posizione dominante nella ricerca per introdurre strumenti come Flight Deals, che non richiedono una destinazione definita ma si basano su un desiderio astratto (“voglio un weekend al caldo”, “voglio un viaggio immersivo”), costruendo l’offerta a partire dall’inventory Amadeus. Expedia, con il suo Trip Matching, converte un reel di Instagram in un itinerario prenotabile. In entrambi i casi la logica è la stessa: ridurre l’attrito tra ispirazione, scoperta e acquisto, e inserirsi nel nuovo flusso decisionale prima che l’utente completi il proprio mix informativo.
La nuova distribuzione del potere informativo nel travel
La conseguenza più profonda riguarda la redistribuzione del potere informativo. Nel modello tradizionale, erano le aziende a guidare la narrazione, tramite motori di ricerca verticali o siti ufficiali. Oggi è il viaggiatore a dettare l’architettura del processo, selezionando gli strumenti più adatti alle proprie esigenze. Questa libertà, tuttavia, non è sinonimo di caos: al contrario, genera un sistema più resiliente. Combinando fonti algoritmiche e fonti umane, il consumatore sviluppa una capacità critica maggiore e diventa meno esposto a errori di valutazione o bias informativi. È un comportamento che riflette dinamiche più ampie dell’economia contemporanea, dove la trasparenza radicale e l’accesso a una pluralità di dati influenzano scelte di consumo, investimenti e mobilità.
Sul piano industriale, la Travel Mixology obbliga gli operatori a ripensare l’infrastruttura tecnologica e la propria offerta informativa. Il valore non risiede più soltanto nel prezzo o nella disponibilità, ma nella capacità di rendere i dati intelligibili, interoperabili e “conversazionali”. Questo significa aprire API, integrare sistemi di raccomandazione basati su AI, offrire contenuti granulari che l’utente può incorporare nella propria ricerca. Chi non sarà in grado di farlo rischia di essere escluso dai percorsi decisionali emergenti, a vantaggio di player più agili, capaci di dialogare in tempo reale con le nuove forme di domanda.
La dimensione socio-culturale della Mixology
Va considerata anche la dimensione socio-culturale del fenomeno. Il viaggiatore che pratica la Mixology non è necessariamente un esperto, ma un individuo che vive l’esperienza di pianificazione non come un atto funzionale, bensì come parte integrante del viaggio stesso. L’esplorazione di scenari, recensioni e alternative diventa una forma di anticipazione emotiva, che riduce l’incertezza e amplifica la soddisfazione finale. È un elemento che incrocia una tendenza più ampia: la crescente propensione a investire nell’esperienza piuttosto che nel possesso, un paradigma economico che sta influenzando interi settori, dal retail alla mobilità.
Un nuovo modello cognitivo del viaggio
La domanda che molti operatori si pongono è se la Travel Mixology sia una fase transitoria o una struttura destinata a consolidarsi. I segnali puntano verso la seconda ipotesi. Con l’integrazione dell’intelligenza artificiale nelle piattaforme quotidiane – dai sistemi operativi mobili agli assistenti conversazionali embedded – la pianificazione di un viaggio diventerà sempre più un processo modulare, costruito attorno a un flusso di dati che si aggiornano in tempo reale. L’interazione con strumenti proprietari sarà meno episodica e più diffusa, mentre i contenuti generati dagli utenti continueranno a costituire la componente umana e credibile del mix informativo.
Per il settore del travel, il 2026 non sarà soltanto un anno di innovazione: sarà l’inizio di un nuovo modello cognitivo del viaggio, dove l’informazione diventa materia prima e la capacità di mescolarla diventa il vero vantaggio competitivo.
