Il turismo italiano continua a rappresentare una delle componenti più dinamiche dell’economia nazionale, ma la sua vera sfida nei prossimi anni sarà trasformare l’attrattività del Paese in una capacità strutturale di generare valore, occupazione, investimenti e sviluppo diffuso.
È da questa prospettiva che Elisabetta Fabri, Presidente dell’Associazione Italiana Confindustria Alberghi, ha scelto di lanciare, in occasione della Giornata mondiale del turismo, un messaggio che guarda decisamente oltre la stagione in corso: “Dobbiamo decidere oggi chi vogliamo essere tra dieci anni”.
Una frase che contiene una domanda molto più ampia rispetto al semplice andamento dei flussi turistici e che riguarda, in realtà, il ruolo che il turismo intende assumere all’interno della politica industriale italiana. Perché la crescita di un settore maturo si misura sempre meno soltanto attraverso arrivi e presenze e sempre più attraverso la capacità di produrre effetti duraturi nei territori, sostenere le imprese, creare professionalità, attrarre investimenti e accompagnare lo sviluppo delle comunità locali.
Il punto, quindi, riguarda la qualità della crescita e soprattutto la capacità di governarla.
L’Italia possiede un capitale turistico straordinario, costruito su cultura, paesaggio, ospitalità, produzioni, identità territoriali e una varietà difficilmente replicabile, ma proprio questa ricchezza rende oggi necessario un salto di qualità nella programmazione. L’attrattività rappresenta una condizione di partenza; la competitività, invece, dipende dalla capacità di organizzare quell’attrattività, distribuirla, renderla accessibile e trasformarla in valore economico.
Dal turismo dei volumi al turismo del valore
Per lungo tempo il racconto del turismo si è concentrato soprattutto sui grandi indicatori di volume: numero di arrivi, presenze, pernottamenti e occupazione delle strutture ricettive. Si tratta di parametri ancora importanti, ma oggi sempre più aziende e territori hanno bisogno di comprendere anche quale valore rimane dopo il passaggio del visitatore e quanto quel valore riesca a consolidarsi nel tempo.
Fabri lo sintetizza in modo molto chiaro quando afferma che il successo del turismo italiano si misura anche nel “valore che resta dopo ogni partenza”: lavoro, imprese più forti, territori più vivi.
È una prospettiva che sposta l’attenzione dalla semplice movimentazione dei flussi all’impatto complessivo prodotto dal turismo, introducendo una logica più vicina a quella con cui si valutano gli investimenti industriali. Diventa quindi centrale comprendere quanta occupazione viene generata, quali filiere vengono attivate, quanti servizi riescono a svilupparsi grazie alla presenza dei visitatori, quale capacità di investimento riescono a esprimere le imprese e per quanti mesi dell’anno un territorio riesce realmente a produrre economia.
In questa lettura il turismo assume una dimensione più ampia, perché il suo effetto attraversa settori differenti: ricettività, ristorazione, trasporti, cultura, commercio, artigianato, eventi, infrastrutture e servizi. Il suo valore cresce quindi nella misura in cui riesce a integrarsi con il sistema economico locale e a rafforzarlo.
Governare i flussi significa distribuire opportunità
Uno degli elementi più significativi richiamati da Confindustria Alberghi riguarda la forte concentrazione dei flussi turistici: secondo quanto indicato dall’Associazione, circa tre quarti dei turisti si concentrano su appena il 4% del territorio nazionale.
Il dato racconta certamente la capacità attrattiva delle destinazioni più conosciute, ma evidenzia anche un grande spazio di sviluppo per molte altre aree del Paese. L’Italia dispone infatti di territori con un patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico rilevante che possono esprimere un potenziale molto maggiore, a condizione che vengano creati collegamenti, servizi, accessibilità, ricettività e prodotti turistici coerenti con le nuove esigenze della domanda.
È in questo senso che assume particolare valore l’affermazione di Fabri secondo cui il Paese deve riuscire a governare i flussi e a trasformare la propria attrattività in lavoro, investimenti e benessere diffuso.
Governare il turismo significa quindi costruire le condizioni affinché la crescita produca effetti equilibrati e sostenibili, accompagnando i viaggiatori verso destinazioni differenti, ampliando i periodi di attività e sostenendo lo sviluppo di ecosistemi economici locali.
La distribuzione dei flussi diventa così una questione industriale prima ancora che turistica, perché coinvolge infrastrutture, trasporti, servizi pubblici, investimenti privati, formazione e politiche territoriali.
Destagionalizzazione come politica economica
Anche il tema della destagionalizzazione assume, all’interno di questa visione, un significato più ampio rispetto al semplice prolungamento dei periodi di apertura.
Confindustria Alberghi indica come obiettivo quello di accompagnare un numero crescente di destinazioni verso almeno 270 giorni di attività all’anno, una prospettiva che richiede però di costruire nuove motivazioni di viaggio e di ampliare la capacità dei territori di attrarre domanda durante periodi differenti.
Le città d’arte possono sviluppare maggiormente la propria attrattività nei mesi meno congestionati, le destinazioni montane possono ampliare l’offerta attraverso sport, natura, benessere ed eventi, mentre quelle balneari possono costruire prodotti capaci di estendere la stagione oltre i mesi tradizionali. Le aree interne, dal canto loro, possono trovare nello sviluppo di cultura, enogastronomia, turismo attivo, eventi e ospitalità esperienziale una nuova leva di crescita.
In questo scenario anche il business travel e il MICE possono offrire un contributo interessante, perché meeting, congressi, eventi aziendali e trasferte professionali generano una domanda con caratteristiche e stagionalità differenti rispetto al turismo leisure, contribuendo alla continuità delle attività alberghiere e dei servizi territoriali.
La destagionalizzazione diventa quindi uno strumento per migliorare la capacità di programmazione delle imprese, ampliare le opportunità occupazionali, utilizzare meglio infrastrutture e servizi e rendere più stabile la presenza economica del turismo nei territori.
Riqualificare il patrimonio alberghiero significa investire sulla competitività
Tra i temi centrali indicati dall’Associazione emerge poi quello della riqualificazione del patrimonio alberghiero, che rappresenta uno dei principali fattori di competitività del sistema.
Una parte significativa delle strutture ricettive italiane si trova oggi di fronte alla necessità di intervenire su efficienza energetica, sostenibilità, digitalizzazione, accessibilità, qualità degli spazi e servizi, elementi che incidono sempre di più sulle scelte del viaggiatore e sulla capacità delle destinazioni di posizionarsi nel mercato internazionale.
Il confronto, infatti, si sviluppa ormai su scala molto più ampia e il turista valuta l’esperienza complessiva della destinazione, mettendo in relazione qualità dell’ospitalità, accessibilità, servizi, tecnologia e valore percepito.
In questo contesto, la riqualificazione dell’offerta ricettiva assume quindi un significato che va oltre il singolo investimento immobiliare, perché interviene direttamente sulla capacità competitiva del territorio e sulla qualità della sua proposta.
L’albergo diventa così parte di un sistema che racconta il Paese, rappresenta il Made in Italy, mette in relazione il visitatore con il territorio e contribuisce a generare valore lungo tutta la filiera.
Le competenze come fattore strategico
Accanto agli investimenti materiali, cresce l’importanza di un altro capitale decisivo: quello delle competenze.
Il turismo sta attraversando una fase di trasformazione che modifica ruoli, processi e professionalità, introducendo nuove esigenze legate alla gestione dei dati, all’intelligenza artificiale, al revenue management, alla sostenibilità, alla distribuzione, al marketing digitale e alla customer experience.
La capacità delle imprese di attrarre, formare e trattenere persone qualificate diventa quindi una componente centrale della competitività.
Fabri richiama proprio questo aspetto quando sottolinea l’importanza di offrire ai lavoratori reali opportunità di crescita professionale, perché la qualità dell’esperienza turistica continua a dipendere fortemente dalle persone che la rendono possibile ogni giorno.
Per questo la formazione entra sempre più chiaramente all’interno della politica industriale del turismo, collegandosi alla capacità delle imprese di innovare, migliorare la qualità del servizio e costruire modelli organizzativi più solidi.
Misurare il ritorno degli investimenti
Uno degli aspetti più interessanti della proposta avanzata da Confindustria Alberghi riguarda infine la misurazione del valore generato dagli investimenti turistici attraverso lo SROI, Social Return on Investment.
L’obiettivo è riuscire a osservare nel tempo l’impatto sociale, economico e ambientale prodotto dalle politiche e dagli investimenti, mettendo in relazione le risorse utilizzate con risultati concreti come occupazione, filiere coinvolte, servizi generati, investimenti attivati e mesi di attività aggiuntivi.
Si tratta di un passaggio importante perché introduce anche nel turismo una cultura della misurazione sempre più orientata agli effetti prodotti e alla qualità del ritorno generato.
È una logica che accomuna molte trasformazioni oggi in corso nelle imprese: il valore di una scelta viene valutato sempre più attraverso la sua capacità di produrre risultati economici, organizzativi, sociali e territoriali nel tempo.
Una strategia nazionale di lungo periodo
Su queste basi si inserisce la proposta di Confindustria Alberghi di istituire, sotto il coordinamento del Ministero del Turismo, un tavolo permanente tra imprese e Ministeri competenti in materia di economia, attività produttive, lavoro e infrastrutture.
L’obiettivo indicato è costruire una strategia nazionale fondata su quattro pilastri – qualità, sostenibilità, professionalità e innovazione – e soprattutto dare continuità a una programmazione che guardi oltre i singoli cicli stagionali.
La direzione appare chiara: un settore che vuole assumere un ruolo sempre più rilevante per la crescita del Paese ha bisogno di obiettivi condivisi, tempi, risorse, indicatori e una governance capace di collegare imprese, istituzioni e territori.
Il turismo italiano possiede già una forza attrattiva riconosciuta a livello internazionale. La fase che si apre riguarda ora la capacità di trasformare questa forza in una strategia industriale capace di produrre valore duraturo, sostenere la crescita delle imprese e rafforzare le opportunità dei territori.
Ed è proprio qui che la domanda posta da Elisabetta Fabri trova il suo significato più profondo: decidere oggi chi vogliamo essere tra dieci anni significa scegliere quale ruolo vogliamo attribuire al turismo nello sviluppo economico del Paese e quali strumenti intendiamo costruire per accompagnarlo verso quella direzione.
Una scelta che riguarda il settore alberghiero, certamente, ma che coinvolge in realtà l’intero sistema economico italiano.
