Dopo anni di boom, il digitale si stabilizza a 41 miliardi di euro. Crescono turismo organizzato e attività outdoor, mentre l’intelligenza artificiale entra nelle abitudini di viaggio.
Il turismo italiano rallenta la corsa, ma si consolida. Nel 2025 il valore complessivo del mercato dei viaggi cresce tra l’1 e il 7% a seconda del comparto, segno di un settore che, dopo la spinta post-pandemica, entra in una fase di equilibrio.
Secondo i dati dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentati a TTG Travel Experience, l’eCommerce B2C vale oggi 41 miliardi di euro tra ospitalità e trasporti. Non più boom, ma maturità: il digitale non è una tendenza, è la nuova normalità.
Ospitalità: meno domanda, ma prezzi in crescita
Il comparto dell’ospitalità tocca i 38,2 miliardi di euro, appena un punto percentuale in più rispetto al 2024. Un andamento stabile, sostenuto dall’aumento dei prezzi (+2,9%) e da una domanda leggermente in calo, soprattutto dai mercati europei tradizionali come la Germania.
L’online resta dominante: il 57% del valore del settore passa per canali digitali, pari a 21,7 miliardi di euro. Le OTA continuano a essere il riferimento per l’extra-alberghiero, mentre si rafforza la complementarità tra prenotazione diretta e intermediazione.
«Quest’anno non è il web a spingere il turismo, ma i prezzi», spiega Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio. «L’eCommerce è ormai strutturale. Dopo anni di crescita a doppia cifra, siamo in una fase di consolidamento: le imprese lavorano per bilanciare online e offline, efficienza e relazione.»
Trasporti: stabilità dopo la corsa
Anche i trasporti crescono, ma a ritmi più contenuti: +5% sul 2024 per un totale di 27,6 miliardi di euro. L’aereo rimane la voce principale (+5%), ma aumentano anche i viaggi via terra (+4%) e il noleggio auto (+7%).
Sul fronte digitale, la trasformazione è completa: il 70% delle prenotazioni avviene online, e nella maggior parte dei casi (85%) direttamente sui siti delle compagnie.
«Il 2025 segna il ritorno a un mercato più fisiologico – osserva Federica Russo, ricercatrice senior del Politecnico –. Dopo il boom post-Covid, i volumi si sono stabilizzati, ma l’abitudine a prenotare online è ormai irreversibile.»
Turismo organizzato e outdoor: le eccezioni in positivo
Il comparto più dinamico resta quello del turismo organizzato, che cresce del 5%, per un valore compreso tra 6,2 e 6,5 miliardi di euro. I tour operator (+7%) e le agenzie di viaggio (+4%) beneficiano di una stagione di ponti favorevoli e di un rinnovato interesse per le esperienze “senza pensieri”.
Bene anche le attività outdoor, che toccano 1,11 miliardi di euro (+3%), spinte da un’attenzione sempre più marcata verso natura, benessere e sport. Il 78% dei viaggiatori italiani ha praticato almeno un’attività all’aria aperta nell’ultimo anno.
AI e nuovi viaggiatori: equilibrio tra digitale e umanità
L’Osservatorio segna un punto di svolta anche sul fronte delle abitudini. Gli italiani fanno in media quattro viaggi all’anno, spinti soprattutto dal bisogno di relax e dalla curiosità culturale. Il 46% ha scelto di “staccare” dai social in vacanza, mentre un viaggiatore su quattro privilegia il treno per ridurre l’impatto ambientale.
E l’Intelligenza Artificiale entra ufficialmente nel viaggio: il 33% degli italiani l’ha usata per pianificare itinerari, cercare attività o ricevere informazioni. «L’AI è già parte dell’esperienza – commenta Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio – ma resta un supporto, non un sostituto. I motori di ricerca e le OTA continuano a essere centrali, e le agenzie mantengono un ruolo di fiducia, anche a distanza: il 45% dei clienti interagisce con loro da remoto.»
Viaggiare nel 2025: tra esperienza e consapevolezza
Dopo la corsa alla ripartenza, il turismo italiano ritrova equilibrio. L’online si consolida, il viaggio torna a essere esperienza più che consumo, e la tecnologia – dall’eCommerce all’intelligenza artificiale – si integra nel percorso senza snaturarlo.
Il turismo organizzato e l’esperienzialità emergono come i veri protagonisti di una nuova fase: meno frenesia, più valore. Un turismo che guarda avanti, con il digitale al servizio delle persone.
