Nel precedente articolo abbiamo approfondito un confronto tra i diversi canali distributivi alberghieri online e offline, diretti e indiretti sulla base dell’European Hotel Distribution Study del Professor Schegg nel 2020. Nella stessa occasione abbiamo avuto modo di avere un quadro complessivo in merito ai costi medi dei diversi canali e alle nuove tecnologie a disposizione del settore. In questo articolo vogliamo invece osservare le differenze nei canali di distribuzione alberghiera tra i paesi oggetto del medesimo studio. Se il primo indicatore è l’uso degli OTA (Online Travel Agency) e di altre forme di marketing; il secondo sono invece le clausole di parità OTA e il loro utilizzo.
Ricorso alle Online Travel Agency in Europa
Il numero di hotel che fanno ricorso agli OTA è sensibilmente diverso tra i paesi campionati. Ad esempio quasi la totalità degli hotel indipendenti a Cipro ricorrono alle OTA contro i due terzi della Polonia. Lo studio Schegg 2020 mette in evidenza due dati. Innanzitutto le OTA sono utilizzate più frequentemente dagli hotel in mercati tecnologicamente più avanzati e la Polonia ha registrato nel 2019 la seconda quota PIL generata dal turismo più bassa d’Europa. Un altro divario significativo è relativo alla quota delle vendite generate dalle OTA. IN Belgio le vendite degli hotel indipendenti sono per il 55% merito delle OTA, in Spagna per il 48% e a Cipro del 44%. Stavolta è l’Austria fanalino di coda, con solamente il 34%.
Nuove tecnologie per la distribuzione alberghiera
Expedia e Booking, i principali operatori distributivi online, hanno riscosso importanti successi negli ultimi tempi, riprendendosi in grande forma dopo la pandemia. Ma ci sono alcuni fattori, oltre al Covid-19, che stanno influenzando il mondo delle OTA. Innanzitutto gli hotel hanno compreso l’importanza di acquisire le prenotazioni in modo diretto, investendo nella tecnologia alberghiera con piattaforme dedicate alla distribuzione degli alloggi; inoltre i gestori di annunci di metasearch come ovviamente Google e le integrazioni di messaggistica istantanea aiutano le strutture ad attirare gli utenti sui propri spazi, trasformando le visite in conversioni già nel proprio ecosistema. Gli strumenti di prenotazione diretta che collegano i dati PMS comportamentali e demografici di una struttura durante la user experience ha fatto riguadagnare terreno alle strutture rispetto alle OTA. D’altronde i gestori di alberghi vivono nel nostro stesso mondo, sono essi stessi utenti, dunque sanno bene che bisogna favorire le prenotazioni da smartphone e tablet, magari riservando sconti per le operazioni da mobile. Ad esempio, a Santorini il 46% degli hotel offriva uno sconto mobile tra il 5 e il 10% a gennaio e del 26% a maggio.
Qual è il destino degli OTA?
Negli ultimi tempi un grande attore è entrato nel settore della distribuzione alberghiera, facendo tremare le vene e i polsi ai tradizionali canali online. Stiamo parlando di Google, che ha ampliato le tradizionali funzionalità di AdWords con AdWords Hotel includendo gli hotel attraverso un prodotto specifico. Ciò che renderà particolarmente vulnerabili gli OTA in futuro è proprio il fatto che il motore di ricerca attraverso il quale gli utenti arrivavano sulle piattaforme distributive oggi è diventato il principale concorrente. A meno che non paghino miliardi di dollari ogni anno per ottenere la presenza tra i primi risultati su Google, per gli OTA il traffico gratuito si sta riducendo continuamente, come ha dichiarato il CEO di Expedia Mark Okerstrom.
Nuove tariffazioni e scoutistiche per i canali digitali
Abbandonate durante la pandemia, stanno facendo il loro ritorno le tariffe non rimborsabili soprattutto nell’Europa meridionale. Secondo i dati di OTA Insight, a Barcellona siamo tornati dal 32% del 2021 al 54%; a Roma al 55%, a Venezia al 66% e ad Atene al 71%. Ma il ritorno a tariffe non rimborsabili è tornato prepotentemente anche in alcune capitali del Nord come Parigi, dove sono passate dal 41% al 70%, e Bruxelles, dove si è passati dal 46% al 72%. Se prima la possibilità di cancellare la prenotazione era un elemento di convincimento in momento di incertezza, oggi le non rimborsabili puntano invece su una maggiore economicità. Comunque, per viaggiare parallelamente ai due trend, molte strutture propongono tariffe semi-flessibili.
La situazione italiana
La ripresa del settore turistico dopo la pandemia è un vero boom. Come ha rilevato l’ottava edizione dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo della School of Management del Politecnico di Milano, il mercato è cresciuto a livello ricettivo del +73% sul 2020 e del +33% sul 2020 in materia di trasporti. Ciò non significa che il clima di incertezza si sia vanificato del tutto, ma i segali positivi provengono soprattutto dal fronte dell’e-commerce. La vendita online degli alloggi online è infatti passata dal 45% del 2019 al 55% del 2021. D’altronde l’88% delle strutture ricettive coinvolte dallo studio dell’Osservatorio ha dichiarato di ricorrere almeno ad uno strumento digitale. I primi processi adottati sono solitamente quelli legati ai sistemi di prenotazione, di pagamento, di channel management per coordinare la gestione delle vendite su più canali e infine i sistemi di analisi dei dati e di revenue management per impostare strategie di prezzo differenziate.
Anche le agenzie di viaggio stanno cercando di rinnovarsi per poter coprire quanto prima il negativo provocato da due anni di pandemia. Profili social, email marketing, nuovi canali di vendita online e relazione con il cliente sono i primi strumenti digitali ai quali hanno guardato gli agenti di viaggio. Il 4% degli attori ha deciso di affiliarsi a due network e l’8% ha chiuso il negozio fisico trasferendosi totalmente online, mentre il 19% lavora solamente su appuntamento.
