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Travel management

Parity Rate: meglio per il consumatore o per l’albergatore?

Parity Rate: meglio per il consumatore o per l’albergatore?

La parity rate è rimasta per molto tempo un argomento controverso e complicato che sembra abbia trovato una soluzione in Italia solo lo scorso 2 agosto 2017: la clausola di parity rate è stata abolita, infatti, anche in Italia.

Il testo di legge approvato recita: È nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto.

In pratica significa che gli albergatori non hanno, adesso, più nessun vincolo di pubblicare e vendere sul proprio sito prezzi inferiori a quelli inseriti nei siti delle OTA.

Facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire che cosa è successo e come è stato possibile che un albergatore, a casa propria, non potesse vendere al prezzo che voleva le sue camere d’albergo.

L’era PRE OTA

Nell’era pre-OTA gli albergatori riconoscevano solitamente agli agenti di viaggio una commissione che variava dall’8 al 10 per cento. Modelli di incentivazione differenziavano a seconda della dimensione dell’agenzia o della Travel management company (TMC) in base al volume complessivo di vendita per struttura o per catena- gruppo alberghiero. Il consumatore si affidava, quindi, esclusivamente alla consulenza dell’agente di viaggio per la ricerca del miglior prezzo e nelle grandi aziende erano di gran voga gli “hotel program”, cioè delle liste pre-concordate di strutture alberghiere, con relativi prezzi, che venivano applicate per motivi di business. Spesso “vinceva” l’agenzia di viaggio che riusciva a strappare all’albergatore un prezzo più vantaggioso o semplicemente un valore di commissione più elevato per gestire meglio la sua relazione commerciale con l’azienda cliente.

La nuova era del Web 2.0 e la sua tecnologia applicata in ambito turismo ha modificato completamente il comportamento degli utenti nelle scelte d’acquisto. I viaggiatori, in modo sempre più autonomo, hanno acquisito dimestichezza nelle ricerche in rete per l’acquisto dei servizi turistici: confronto, analisi, valutazioni fino alla conclusione del contratto.
Velocità e immediatezza sono state le parole d’ordine che hanno caratterizzato il nuovo modo di fare turismo soprattutto d’affari anche per la particolarità di trovare in rete molti più servizi di quanto un’agenzia viaggi tradizionale fosse in grado di offrire.
Per i nuovi consumatori rivolgersi ad un’agenzia di viaggi on line (OTA) diventava quindi più semplice ed immediato e la progressiva sostituzione degli intermediari di viaggio tradizionali è stata presto una realtà.

La posizione dominante delle OTA

Il terreno perso da parte delle strutture alberghiere è stato enorme. Le OTA nell’ultimo decennio, grazie all’ampia disponibilità finanziaria ottenuta, si sono organizzate con sistemi perfetti e portali on line molto efficienti e attraenti per i viaggiatori d’affari.

Gli albergatori, non ancora pronti a gestire la loro offerta web in modo diretto, si sono affidati sempre più alle OTA remunerando il servizio di prenotazione on line con percentuali tuttavia superiori a quelle che venivano riconosciute alle tradizionali agenzie di viaggio. Le percentuali oscillano da un 15 percento fino ad arrivare anche al 30 per cento in alcuni mercati. Fino al 2 agosto 2017 in Italia un albergatore non poteva, in alcun modo, pubblicizzare sul proprio sito web o altri canali un’offerta tariffaria inferiore a quella che riservavano alle OTA. In pratica si trattava di una vera e propria imposizione contrattuale definita appunto “parity rate”.
Quello che fu più grave è che se all’inizio molti albergatori speravano che la scelta web potesse portare loro un incremento considerevole delle prenotazioni, la realtà non fu proprio così. Oltre a commissioni raddoppiate gli hotel persero anche quote significative di mercato e l’incapacità di competere con piattaforme web, diventate nel frattempo dei veri e propri colossi, era una sfida davvero ardua.

Le OTA dispongono, inoltre, di una potenza finanziaria utilizzata anche per acquisire posizioni di privilegio nelle ricerche su Google e una forza di comunicazione e promozione dei loro brand su campagne di marketing di ogni genere e tipo.
Una comunicazione spesso poco controllata: basti vedere le recenti promozioni su politiche di annullamento o messaggi di sconti che promuovono l’idea che la scelta della prenotazione OTA sia la più efficiente e vantaggiosa.

Quanti di voi non si sono trovati nella condizione di leggere messaggi “ansiolitici” come: ultime 2 camere rimaste! Oppure ultimo prezzo disponibile ecc.…
Il senso di urgenza che riescono a creare è spesso fuorviante e diventa estremamente difficile, per un Travel Manager o un gestore delle politiche di viaggio aziendali, controllare questi fenomeni e i relativi comportamenti dei viaggiatori.

È indubbio che le OTA siano riuscite, però, a soddisfare tutti i principi chiave della user experience, come ad esempio la semplicità della navigazione, la capacità di navigare facilmente su ogni dispositivo mobile, e un processo estremamente semplificato in ogni fase del processo d’acquisto.

Le prenotazioni on line semplificano davvero la vita ai viaggiatori?

Abbiamo visto precedentemente come questi grandi portali siano finanziariamente strutturati e di come i loro strumenti siano in grado di soddisfare ogni esigenza dei viaggiatori.
Suggerimenti continui sulle migliori scelte da effettuare, punteggi assegnati a strutture alberghiere su livelli di qualità e recensioni (anche se spesso dubbiose), caratteristiche che influenzano l’attenzione o immagini estremamente curate ed elaborate per catturare l’interesse: sono solo alcuni degli strumenti che le agenzie di viaggio on line utilizzano per attrarre il loro cliente.

Secondo lo studio di Phocuswright “Channel Surfing: Where Consumers Shop for Travel Online”, i viaggiatori dei mercati più evoluti per le pratiche on line come Stati Uniti, Inghilterra e Australia prenotano il proprio soggiorno on line circa il 60-70 per cento delle volte.

Tra i dati rilevanti riscontriamo inoltre che, nonostante differenze relative a fattori economici, culturali o tecnologici, le prenotazioni on line raggiungeranno, entro la fine dell’anno, circa il 50 per cento in tutti i Paesi del mondo.

Tutto questo sembra davvero magnifico, se non fosse per le pratiche che vengono attuate per spingere i viaggiatori ad accedere a specifiche offerte o canali di prenotazione. Tutti noi sappiamo benissimo che il mondo delle vendite on line funziona oggi con i big data. La “naturale” raccolta di informazioni private degli utenti serve ad alimentare i sofisticatissimi algoritmi che fanno muovere la vera capacità di offerta.
In pratica i dati servono per personalizzare l’offerta e soprattutto per spingere l’utente compratore ad acquistare quello che viene propinato.
Inoltre le OTA hanno raggiunto dei livelli di qualità e numerosità dei contenuti addirittura superiori a quelli che lo stesso albergatore riesce ad inserire sul suo portale. Una raccolta impressionante di servizi correlati, di recensioni, di mappe o di commenti di gruppi organizzati che aiutano il posizionamento web (posizionamento organico SEO) e quindi di conseguenza i criteri e i motivi di scelta.

Albergatori italiani stanno a Big Data come il niente sta al nulla!
Secondo i risultati della ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School Management del Politecnico di Milano il 39% dei CIO italiani vede la Business Intelligence, i Big Data e gli Analytics come priorità di investimento principale nel 2017 per l’innovazione digitale. Il processo di trasformazione delle tradizionali imprese italiane in Big Data Enterprise sembra ancora lungo: soltanto l’8% degli intervistati ha dichiarato di aver raggiunto un buon livello di maturazione, mentre il 26% ha appena iniziato il percorso e il 66% dichiara di trovarsi in una situazione intermedia.
Se però guardiamo i settori vediamo come il mercato più interessante degli Analytics tra le grandi imprese è quello bancario (29%), seguito da manifatturiero (22%), telecomunicazioni e media (14%), pubblica amministrazione e sanità (8%), altri servizi (8%), GDO (7%), utility (6%) e assicurazioni (6%). Prendendo in considerazione la crescita dei singoli settori, crescono di più le assicurazioni (+25%), poi il settore manifatturiero, le banche e le utility, con tassi di crescita compresi fra il 15% e il 25%. Poi vengono i settori dei servizi, le telco e i media, con una crescita compresa fra il 10% e il 15%, e infine PA e sanità, con tassi di crescita più modesti.
Da questa analisi riportata da DataManager.it si comprende come in Italia ci sia ancora molta strada da fare sul tema dei big data applicati al turismo e di come i numeri spesso siano in ritardo alle vere necessità.
Tuttavia i turisti sono produttori consapevoli e inconsapevoli di big data e tracce digitali. Nuove società stanno lavorando in tal senso, non solo per controllare la vendita di prodotti e servizi, ma anche per assicurare ai consumatori nuove esperienze di viaggio. Un caso è quello di Travel Appeal, start up italiana, che vuole misurare l’appeal turistico di una destinazione per avere un indice standardizzato, un numero e una scala di riferimento del settore travel. Un lavoro realizzato grazie allo sviluppo di un algoritmo di undici microvariabili che valutano informazioni offline e online e generano un punteggio grazie al quale si possono comparare destinazioni, hotel, ristoranti, attrazioni e servizi.

Bene, torniamo quindi al nostro viaggiatore che prenota on line la sua trasferta…Cosa significa tutto ciò?

L’abolizione della parity rate porterà gli albergatori ad adeguarsi il più velocemente alle pratiche del web con nuovi investimenti tecnologici che mirano ad avvicinarsi il più possibile alle OTA, sebbene sarà molto difficile raggiungere pari livello se non aggregandosi.
Le OTA, già forti e strutturate, continueranno il processo di crescita on line supportati dalla grande mole dei big data e saranno sempre più forti di offrire soluzioni più personalizzabili che mirano alla soddisfazione della esperienza personale.

Al viaggiatore saranno proposte, quindi, soluzioni tariffarie e scelte di location secondo quanto hanno determinato gli algoritmi in base al cosiddetto stile di vita attraverso lo studio, l’analisi e il trattamento delle scelte o di viaggi precedenti.
In pratica ci sarà sempre qualcuno che tenderà a dirvi dove andare, quando andare, quanto e come pagare….

Fate almeno in modo che non vi dica mai con chi andare….

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