Lo sviluppo del mercato Travel Retail sarà plasmato dal crescente numero dei viaggiatori cinesi e dalla rivisitazione del format Duty-Free. Un fortuito episodio estivo si trasforma in una riflessione di Travel Intelligence.
La formazione ed emersione della classe media, la discesa dei costi dei biglietti aerei, il numero crescente di voli internazionali anche da città di seconda fascia, trasporterà nei viaggi all’estero una varietà più ampia di consumatori dell’area Asia-Pacifico, pertanto si renderà necessaria una rimodulazione dell’intera offerta del travel retail.
Un episodio divertente a cui ho potuto assistere in diretta l’estate appena passata, introduce e ci aiuta a comprendere le dinamiche di base di un fenomeno dai contorni globali.
Centri Outlet come Duty-Free
Sono all’aeroporto Fontanarossa di Catania. Il volo da Venezia che porta mio figlio è in orario.
In compagnia di mia moglie sto seduto, in uno dei pochi posti liberi, nella zona arrivi di fronte all’ufficio di cambio.
Posto in prima fila per godermi la scena.
La sonnacchiosa attesa si anima improvvisamente per il sopraggiungere di una comitiva di turisti cinesi pronti a riconvertire gli euro non spesi prima del check-in: la vacanza italiana è finita.
Un ragazzo ed una ragazza si staccano dal gruppo principale con le loro grandi valigie e vengono a posizionarsi a pochi metri da me.
Subito le due grandi valigie si aprono ed inizia la festa: spuntano alcune shoppers, personalizzate con i marchi più famosi della moda, da Gucci a Tod’s, da Dolce & Gabbana, a Trussardi ed altri: contengono gli acquisti fatti nel vicino Sicilia Outlet Village.
Con esperta e consumata perizia inizia l’operazione di camuffamento di quanto è stato acquistato, quasi certamente per non avere fastidiosi controlli alla dogana di destinazione.
Attività che si struttura in 4 fasi:
- distacco di tutti i cartellini da ogni singolo articolo
- eliminazione di qualsiasi elemento di packaging
- mescolamento nella valigia dei nuovi articoli con gli indumenti e gli oggetti personali
- vestizione di alcuni prodotti da indossare durante il viaggio e da sfoggiare subito con amici e parenti all’arrivo: quel piccolo tocco di “già usato” che toglie la patina “di nuovo” e appaga l’ego.
La ragazza decide di non riporre in valigia ma di indossare un paio di ballerine Tod’s ed una piccola tracolla di Gucci: abbinamento di gusto e di semplice raffinatezza, lo ammetto.
Il Travel Retail Market
Il valore del settore travel retail nel 2014 si è attestato attorno ai $63.5 bilion, il doppio di quanto valeva 10 anni prima, ma è proiettato, secondo recenti studi, a raggiungere la cifra di $85.0 bilion nel 2020.
Saranno soprattutto i viaggiatori Cinesi a trainare il settore verso i nuovi record: i cittadini cinesi hanno fatto oltre 100 milioni di viaggi nel 2014, nella prima metà del 2015 il numero era già aumentato del 10% ed è proiettato a raggiungere i 200 milioni di viaggi nel 2020.
I turisti Cinesi rappresentano il 30% della spesa totale tax-free, secondo le statistiche di Global Blue; infatti il 32,2% dei viaggiatori cinesi spende di più quando in viaggio e soprattutto in beni di lusso, che rappresenta uno degli asset più importanti del travel retail: 1/3 del valore del mercato dei beni di lusso nel 2016 è stato acquistato da Cinesi, di cui l’80% all’estero.
La Geografia del Travel Retail
Pochi Paesi si spartiscono il 52% del totale mercato. Ovviamente la Grande Cina (Cina continentale, Hong Kong, Macau, più Taiwan) occupa la prima posizione, seguita dalla Korea del Sud. In terza posizione gli USA, seguiti da UK e Germania, che precedono di poco UAE e Turchia.
Cina e Sud Corea sono gli esponenti di un mix vincente che sta coinvolgendo tutta l’area Asia-Pacifico: l’emersione di una classe media e la diffusione di compagnie aree con voli accessibili a minor costo.
Situazione dinamica che ha permesso all’area Asia-Pacifico di viaggiare nel periodo 2004-2014 ad una velocità di crescita tre volte superiore rispetto all’Europa e di effettuare il sorpasso nella classifica delle quote mercato del travel retail:
- Asia-Pacifico 38%
- Europa 32%
- Americhe 18%
- Medio Oriente 9%
- Africa 3%
Nel 2014 circa il 58% degli acquisti dei viaggiatori viene effettuato negli aeroporti e, non a caso, 5 dei 7 aeroporti che vantano vendite retail superiori al $1.0 bilion si trovano nel settore Asia-Pacifico: 1st Seoul (ICN); 3rd Singapore (SIN); 5th Hong Kong (HKG); 6th Shanghai (PVG); 7th Bangkok (BKK).
Per la cronaca: 2nd Dubai (DXB) e 4th London (LHR).
La Nuova Età Dorata del Duty-Free
Il crescente numero di consumatori cinesi imbarcati sui voli internazionali sta facendo sentire i suoi effetti in maniera specifica sul duty-free retail, come emerge dall’ultima versione del report “Global Retail Sales of Duty-Free: Market Size, Growth and Forecast to 2020” ripresa dal Jing Daily.
Questa tipologia di negozi offre agli operatori retail una valida opportunità sia in termini di affitto e costi di gestione rispetto ad una ubicazione all’interno degli aeroporti, sia perché i consumatori dimostrano di gradire questa formula più esperienziale, slegata dall’ambiente aeroportuale, trascorrendovi maggior tempo.
Un trend particolarmente sentito in Cina e Giappone e che segnerà nei prossimi anni lo sviluppo del travel retail, con interventi ad hoc pianificati a livello governativo come a Shangai e Hainan (provincia cinese più meridionale) o le 4 Downtown Duty-Free Shops previste nei prossimi quattro anni in Giappone.
Travel Retail, un Affare Internazionale di Politica economica
I Cinesi amano il life style Coreano e recarsi in Sud Corea per fare acquisti specialmente di cosmetici, tanto quanto le relazioni politiche tra i due Paesi siano all’insegna di frequenti e lunghi periodi di raffreddamento; complice il confronto geo-militare che include anche Russia, Nord Corea e USA.
Per avere la misura di quale impatto ha il business del travel retail in questo scacchiere, il governo Cinese in occasione dell’inizio della Golden Week Holiday, per la quale si stimano 589 milioni di viaggiatori, ha dimezzato le tasse sui prodotti di bellezza premium importati dalla Corea nel tentativo di trattenere in patria i consumatori cinesi.
Scenari di sviluppo del Travel Retail
Il mercato del travel retail è per sua natura sensibile sia alle fluttuazioni dei tassi di cambio, si vedano i positivi impatti del Brexit-referendum sulle vendite di alcuni marchi del segmento lusso in Inghilterra negli ultimi mesi, sia a shocks esterni quali gli attacchi terroristici o gli allarmi sanitari.
D’altro canto le diversità regionali fanno da cuscinetto per assorbire gli shocks: la brillante dinamica positiva della zona Asia-pacifico e del Medio Oriente, a partire dalla fine del 2010, ha fatto recuperare e superare al mercato del travel retail le perdite del periodo immediatamente successivo la crisi, nonostante un recupero molto più lento delle zona Europa e dell’America Latina.
Studi e fonti di settore prevedono che nei prossimi 15 anni si assisterà ad un raddoppio del traffico aereo, non solo intercontinentale ma anche domestico in modo particolare in Asia ed America Latina, sottolineando la crescente importanza dell’emergente mercato dei viaggiatori.
Questo offrirà al travel retail un target molto interessante sui cui lavorare ed investire, anche per l’area Europa purché sappia coglierne gli elementi di cambiamento ed innovazione a livello di sistema.
In particolare il turista asiatico, rappresentato dall’archetipo del nuovo viaggiatore cinese – esperto digitale che predilige lo shopping piacevole e comodo – necessità di servizi e infrastrutture che si attivano già dal momento della pianificazione del viaggio e che molto spesso è anche pianificazione degli acquisti per sé e per gli amici/parenti (es. WeChat); mirate politiche di visto; aeroporti ammodernati anche nelle gallerie shopping; nuove aree downtown duty-free che abbinino intrattenimento e cultura; sistemi di pagamento più veloci e diffusi (es. Alipay); guide e personale parlante cinese, il tutto che sia coinvolgente e focalizzato alla shopping experience.
Un offerta travel retail, pertanto, più ampia e diversificata, anche verso prodotti del segmento lusso accessibile.
